Využitie „mágie čísel“ v marketingu. Zahraničné skúsenosti s riadením marketingových aktivít maloobchodného podniku Funguje marketing v psychológii?



Ph.D. tech. vedy, námestník šéf
Katedra informácií, inovácií a
duševného vlastníctva
FSUE UEMZ,
Mesto Jekaterinburg

Čajková O.M.,
študent 5. ročníka
Uralský štát
technická univerzita,
Mesto Jekaterinburg

Človek vždy bol a bude pre človeka najkurióznejším fenoménom.
V.G. Belinský

Kľúčovým článkom v marketingu je spotrebiteľ. Pre lepšie pochopenie spotrebiteľa a predvídanie jeho potrieb je potrebné neustále študovať psychológiu človeka, najhlbšie princípy ľudskej povahy, podstatu ľudskej povahy. Existuje mnoho definícií človeka a jeho podstaty. Napríklad podľa „... ľudská prirodzenosť je súbor jedinečných vlastností, ktoré charakterizujú ľudí a odlišujú ich od ostatných predstaviteľov živočíšneho sveta.“ Medzi tieto vlastnosti patrí: túžba po zdraví, potreba priateľov, túžba po skupinách, schopnosť cítiť a vnímať, vykonávať akcie rukami, schopnosť myslieť a písať, pamätať si a učiť sa, schopnosť túžby, kreativita, schopnosť reči, schopnosť spievať a tancovať, schopnosť získavať skúsenosti, schopnosť snívať a vážiť si život.

Práca prezentuje hlavné motivačné orientácie človeka, ktoré do značnej miery charakterizujú jeho podstatu: hierarchia potrieb A. Maslowa, hodnotový rebríček M. Rokeacha, klasifikácia potrieb G. Murrayho, koncept reťazca „means-výsledok“ od J. Gutman a T. Reynolds, teória hodnôt Sheth-Newman-Gross spotrebiteľa. Veľký počet odborníkov zaoberajúcich sa problematikou odhaľovania podstaty človeka hovorí o záujme o túto tému, o jej zložitosti a absencii jediného všeobecne akceptovaného prístupu.

Zdá sa byť vhodné definovať osobu nasledovne. Človek je tvor:
- mysliaci, rozumný, racionálny;
- psychologický;
- inštinktívny.

Existuje názor, že ľudské správanie je pod neustálou kontrolou vedomia. Človek si vždy uvedomuje svoje túžby, motívy a podnety na konanie. Spolu s vedomými procesmi sú však pred vedomím skryté psychologické vrstvy, ktoré môžu „vybuchnúť“ správanie človeka a výrazne ovplyvniť jeho priebeh. Psychoanalýza Sigmunda Freuda a jeho nasledovníkov nám umožňuje preniknúť do tajomstiev nevedomia, „podsvetia“ psychiky.

Často sa stáva, že problém nie je možné vyriešiť hneď. Človek to prestane riešiť a zamestná sa inými vecami. A zrazu sa objaví riešenie. To znamená, že myšlienkový proces prebieha, ale nie je riadený vedomím. A podobných príkladov je veľa.

Inštinktívna zložka v správaní ľudí je určená ich živočíšnou povahou a skúma ju etológia. Inštinkt je vrodený program ľudského správania. Prenášajú sa s génmi z generácie na generáciu, opravujú sa prirodzený výber. Neúspešné programy sa smrťou jednotlivca zahadzujú, úspešné sa množia. Toto je prirodzený výber. Etológovia sa snažia hľadať pôvod nášho správania v životnom štýle našich predkov a v navonok odlišnom, no v podstate podobnom konaní zvierat, najmä ľudoopov.

Význam čísel v ľudskom živote je nezvyčajne veľký. Možno je to spôsobené práve inštinktívnou zložkou ľudskej podstaty. Človek sa objavil asi pred 4 miliónmi rokov a celý ten čas sa musel potýkať s číslami. Všetky oblasti ľudskej činnosti: veda, technika, voľný čas, každodenný život a iné sú spojené s používaním čísel. Čísla boli pre ľudí vždy nielen znakmi používanými na výpočty, ale aj symbolmi. Nepárne čísla teda pôsobia najmä ako vyjadrenie mužského, svetlého, dobrého princípu. Párne čísla vyjadrujú ženské, temné alebo zlé aspekty. Symbolika čísel sa používa v sakrálnej literatúre, hudbe, architektúre, sochárstve a maliarstve.

Existuje dokonca aj veda - numerológia, ktorá študuje okultný alebo skrytý význam čísel. Jeden z najvýznamnejších vedcov – Pytagoras – a jeho žiaci chápali čísla ako vyjadrenie súladu vesmírneho a ľudského poriadku. Číslo 3 bolo pre Pytagorejcov dokonalé číslo. Toto je symbol dostatku, ktorý je rovnako vhodný na zmenu akýchkoľvek konceptov: minulosť - prítomnosť - budúcnosť; áno - neviem - nie. Číslo 21 je znakom dokonalosti. Keďže obsahuje posvätné čísla 3x7, Pytagorejci považovali toto číslo za vysoko mystické - najposvätnejšie zo všetkých nepárnych čísel.

Číslo 7 sa po stáročia považuje za počet sviatostí týkajúcich sa duchovnej stránky veci. Sedem nôt (základných harmónií) je základom hudby, sedem základných farieb je základom všetkých existujúcich farebných kombinácií. Všetky „sedmičky“ v Biblii a iné písma vždy odkazoval na tajomnú božskú silu. Sedem dní stvorenia sveta, Sedem trónov, Sedem pečatí, Sedem kostolov – takých príkladov je veľa. Sedem duchov v egyptskom náboženstve, sedem anjelov medzi Chaldmi, sedem archanjelov v Zjavení. Číslo 7 teda vyjadruje tajomnú Božskú silu v prírode. (Prítomnosť siedmich dní v týždni je spôsobená siedmimi tvorivými planétami; tie tiež dali názov siedmim dňom v týždni).

V každodennom živote je význam čísel tiež skvelý. Známe je nešťastné číslo – diabolský tucet, 13. V kresťanskej tradícii sa odmietnutie tohto čísla spája s prítomnosťou 13 účastníkov Poslednej večere, z ktorých jeden zradil Krista. V Európe je „13“ vnímané ako diabolské, čierno-magické číslo. Nemecké príslovie „13 udrelo“ znamená, že hranica prípustnosti bola prekročená.

Diablovo číslo je 666. Veľký význam, dokonca by som povedal magický význam, dáva sa k okrúhlym dátumom - výročiam: 50, 60, 70 rokov atď od dátumu narodenia, 25 rokov odo dňa svadby - strieborná svadba, 30 rokov - zlatá svadba. Hoci gramotní ľudia dobre chápu, že táto „okrúhlosť“ sa vysvetľuje použitím systému desatinných čísel a nič viac. V iných číselných sústavách už rovnaké číslo nebude okrúhle. Napríklad:

Marketéri, vývojári názvov produktov, samozrejme, musia brať do úvahy „kúzlo čísel“, ich vplyv na mysle spotrebiteľov a tie stereotypy postojov k číslam, ktoré sa vytvorili v priebehu storočí. Navrhujú sa nasledujúce zásady používania čísel v marketingu.

1. Eliminácia používania „zlých“ čísel

Je potrebné, ak je to možné, vylúčiť používanie čísel, ktoré môžu vyvolať negatívnu reakciu spotrebiteľov tovarov a služieb. Napríklad v niektorých hoteloch nie je izba č. 13, poschodie č. 13 a po dvanástej je hneď štrnáste. V zahraničí sa to robí už dlho. Je známy prípad, keď nový osobný automobil modelu VAZ-2106 s číslom karosérie 0032666 nebol dlho zakúpený kvôli zvláštnostiam tohto čísla, čo spôsobilo negatívne emócie od potenciálnych kupcov. Toto auto sa muselo predať so zľavou.

Ak sa použijú čísla 3, 5, 7, 9, 12, pre mnohých kupujúcich sa to stane „poslom“ dobra, prosperity a úspešného nákupu. Dôvera v tieto čísla nám bola vštepovaná už od detstva. Spomeňte si na Rusov ľudové rozprávky. S číslom 3 je spojené víťazstvo hrdinu a naplnenie jeho drahocennej túžby. A v prísloviach a prísloviach Rusi najviac uprednostňujú číslo 7: „Sedem nečakajte na jedného“, „Sedemkrát meraj, raz strihaj“. Čoraz viac ľudí sa v súčasnosti obracia na kultúru kresťanstva, ktorá si pre nás zachovala zvláštny, rešpektujúci postoj k číslam 3, 5, 7, 9, 12. Preto väčšina kupujúcich pozitívne hodnotí produkt, ktorého názov používa tieto čísla .

2. Číslovanie sériových produktov

Ako vhodné sa javí priraďovanie čísel sériovým produktom. Napríklad vydávať nielen sériu kníh, ale aj zozbierané diela s číslom pre každý zväzok. Knihy od rôznych autorov, spojené do spoločného súboru diel, sú žiadanejšie ako podobné knihy, ktoré nie sú zahrnuté v súborných dielach. Napríklad „Knižnica dobrodružstiev“ z rokov 1965-1970 sa kupuje a predáva ako celok, hoci jednotlivé zväzky sú slabšie ako ostatné. Ak by neboli zaradené do zozbieraných diel, zostali by nepredané. Jednotlivé zväzky zozbieraných diel sú často veľmi žiadané a cena za ne môže byť 3-4x vyššia ako priemer, pretože práve tento zväzok je potrebný na dokončenie zozbieraných diel. Prieskum realizovaný v centrálnom antikvariáte v Jekaterinburgu na Weinerovej ulici ukázal 932 žiadostí o kúpu rôznych kníh, z toho 184 žiadostí o kúpu jednotlivých zväzkov rôznych zozbieraných diel. Na zistenie miery známosti objednávateľa konkrétnych literárnych diel v objednanej publikácii bol uskutočnený telefonický prieskum u 64 zákazníkov. Polovica z nich by si chcela zo zozbieraných diel zakúpiť samostatný zväzok a druhá polovica si objednala samostatnú knihu. Tieto štúdie realizovali autori publikácie v mesiacoch január - február 2006 s podporou správy kníhkupectva.

Výsledky výskumu sú uvedené v tabuľke 1.

stôl 1

Vzťah medzi typom publikácie a znalosťou konkrétneho diela

Miera spojenia medzi charakteristikami, ktorých variácie majú alternatívny charakter, je určená asociačným koeficientom.

kde Ka je asociačný koeficient; Ka > |0,3|, čo dokazuje úzku súvislosť medzi znalosťou konkrétnych diel v usporiadanej literatúre a typom usporiadanej literatúry. Väčšina zákazníkov, ktorí si objednávajú jednotlivé zväzky zozbieraných diel, nevie, ktoré diela sú zahrnuté do chýbajúceho zväzku, ktorý si nárokujú. To znamená, že v skutočnosti chcú kúpiť nie tak knihu, ako chýbajúce vydanie.

3. Používanie čísel v ochranných známkach, názvoch podnikov a produktov

Názvy podnikov, ochranných známok a produktov sa lepšie zapamätajú, ak obsahujú čísla. Na podporu tohto tvrdenia sa uskutočnil nasledujúci experiment. Skupine 24 ľudí ponúkli zoznam názvov kaviarní v Jekaterinburgu. Celkovo ide o 53 titulov. Na preštudovanie zoznamu a zapamätanie si všetkých mien bolo poskytnutých 5 minút, potom bolo 30 minút na reprodukovanie zoznamu. Výskum bol realizovaný na základe skupiny študentov 5. ročníka Uralskej štátnej technickej univerzity. Výsledky testu sú uvedené v tabuľke 2.

tabuľka 2

Stupeň zapamätateľnosti názvov kaviarní

Počet prehratí

Reprodukované názvy kaviarní

Kaviareň č. 7, Shoko, Jem sám

Amadeus, americká horúca pizza, žltá ponorka, na Baker Street, ruské zlato, stará pevnosť, kaktus, pekingská kačica, Chaycoffsky, kapitán, Mixx

Blinoff, Večery na farme, Bon Appétit, Kúzlo kina, Jules Verne, Manhattan, Pizza Mozzarella, Kamenný kvet, Del Mare, Edelweiss, Voňavý pohár, Barakuda, Vidly, Ruské kurčatá, Kávový boom, Líška a bažant, Talizman, Stará pevnosť, A la carte

Kamenný kvet, Lancelot, Perla, Lepota, Pilot, Odessa, Krčma na Gurzufskej, Líška a Bažant, Ruské kurčatá, V Grécku, Bistro, Hong Kong, Grillage, Cezve, Ruské poľovníctvo, Pilot, Stará terasa, Päťka, Erkas, Yamal

Medzi najpamätnejšie podniky patrila „Kaviareň č. 7“.

V poslednej dobe sa objavilo mnoho názvov spoločností, ktoré obsahujú okrem slov aj čísla. Medzi podniky v Jekaterinburgu patria: diskotéky "Luna 2000" a "B52", kozmetické salóny "Three Desires", "Three Graces" a "Three O", obchodné reťazce "Pyaterochka", "Seven", cestovné kancelárie "Intourline 99" " a " Pilgrim 94", zubná ambulancia "Third Generation", sieť obchodov "Seven Keys", bowlingové centrum "Five Stars", sauna "Seven Desires", obchod "Sport No. 1", salón krásy "Fifth Element", medicínske centrum "Diagnostika 2000" ", dizajnérske štúdio "Galéria 11" a množstvo ďalších.

Existujú potravinárske produkty s číslami: pivo Baltika č. 3, č. 5, č. 7, č. 9, koláč „9 ostrovov“ atď. Niektoré hrané filmy obsahujú aj čísla: „9 yardov“, „Piaty element“ , poschodie „13“, „15 minút“, „18 anjel“, „Hviezdne vojny, epizódy 1, 4, 5, 6“ atď.

Čísla obsahujú nielen názvy podnikov, ktoré patria do sféry služieb, obchodu, zábavy, ale aj ochranné známky veľkých priemyselné podniky. Napríklad federálny štátny jednotný podnik "Ural Electromechanical Plant" v Jekaterinburgu je jedným z popredných podnikov vo výrobe elektronických a elektromechanických nástrojov na Urale. Okrem Uralského elektromechanického závodu v Jekaterinburgu sú to Sverdlovský elektromechanický závod a Uralský opticko-mechanický závod. Názvy sú veľmi podobné. Pre zvýšenie miery individualizácie a zvýšenie prestíže FSUE UEMZ bolo rozhodnuté vytvoriť novú obchodnú značku „TRI TROIKI“. Bola vyvinutá ochranná známka „TRI TROIKI“ (obr. 1), úspešne prešla skúškou a bol na ňu získaný certifikát. Prečo ste si vybrali „Tri trojky“ ako ochrannú známku? Po prvé, čísla sa lepšie zapamätajú. Po druhé, pred niekoľkými desaťročiami sa podnikom pracujúcim na vládne objednávky začali prideľovať čísla. Závod dostal číslo 333, vďaka čomu mu bolo medzi ľuďmi pridelené „meno“ – „TRI TROJKA“. Po tretie, označenie sa spája s tromi hlavnými oblasťami činnosti závodu na výrobu produktov pre štátne zákazky, automatizáciu, elektrotechniku ​​v troch zložkách: prístroje a nástroje, snímače a prístroje, priemyselné zariadenia; a tiež podľa troch kritérií na výrobu tohto tovaru: vedecká intenzita, vysoká kvalita, spoľahlivosť.

Ryža. 1. Ochranná známka FSUE UEMZ, Jekaterinburg (RU)

V súčasnosti sú ochranné známky obsahujúce čísla registrované pomerne často (obr. 2-7).

Ryža. 2. Ochranná známka LLC "Trading House "Tri E" St. Petersburg (RU)

Ryža. 3. Ochranná známka spoločnosti Thermal Wax Corporation of Illinois (USA)

Ryža. 4. Ochranná známka Iliasa Vasiliadisa (GR)

Ryža. 5. Ochranná známka spoločnosti Agrofintrade-M LLC, Moskva (RU)

Ryža. 6. Ochranná známka spoločnosti I-TZ Marketing LLC, Moskva (RU)

Ryža. 7. Ochranná známka LLC " Stavebná firma"Trojka", Vladivostok (RU)

Na záver treba poznamenať, že štúdium hlbokých charakteristík človeka umožňuje podrobnejšiu a jemnejšiu segmentáciu spotrebiteľov (nielen podľa veku, pohlavia, úrovne vzdelania a príjmu) a v dôsledku toho aj možnosti brať do úvahy charakteristiky malých skupín spotrebiteľov, plne uspokojiť ich potreby a získať potrebné konkurenčné výhody.

LITERATÚRA

1. Motivácia zamestnancov. Kľúčový faktor manažmentu / Ed. Yoshio Kondo. - Nižný Novgorod: SMC „Priorita“, 2002.
2. Lambin Jean-Jacques. Trhovo orientovaný manažment. - Petrohrad: Peter, 2005.
3. Freud Z. Psychológia nevedomia. - M.: Vzdelávanie, 1990.
4. Všeobecná psychológia / Pod. vyd. A.V. Petrovský. - M.: Vzdelávanie, 1977.
5. Dolník V. Nezbedné dieťa biosféry. - M.: Pedagogika-Press, 1994.
6. Ranov V.A. Najstaršie stránky ľudskej histórie. - M.: Školstvo, 1988.
7. Capro. Kniha o osude a šťastí. - M.: All-Union Youth Book Center, 1992.
8. Workshop zo všeobecnej teórie štatistiky / Sub. vyd. N.N. Ryauzová. - M.: Financie a štatistika, 1981.
9. Osvedčenie OZ č.278196 zo dňa 6.1.2004.
10. Korostelev A.Yu., Shtennikov V.N. Značka „Tri trojky“: minulosť, súčasnosť, budúcnosť // Nové priemyselné technológie. č. 1. 2005.

Aj na túto tému.


Ako už bolo uvedené v predchádzajúcich kapitolách, hlavnou psychologickou charakteristikou efektívnej komerčnej reklamy je, že vždy dáva iba produkt a jeho kupujúceho kladné hodnotenie. Prečo sa stáva, že informácie o propagovanom produkte, službe, osobe, organizácii atď. sú vždy pozitívne? Stáva sa to preto, že spotrebiteľ nakupuje tovar, služby, ako aj všetky druhy informácií, aby uspokojil svoje početné fyziologické a duchovné potreby, a preto z toho získal potešenie a potešenie. Ako lepšia vec prezentované v reklame, tým je to príjemnejšie. V ideálnom prípade by aj samotná reklama mala prinášať človeku potešenie a radosť, keďže je neoddeliteľnou súčasťou produktu, jeho formálnej a dynamickej vlastnosti, ktorej rozumie predávajúci aj kupujúci. Táto myšlienka získala vedecké opodstatnenie a bola základom toho, čo sa dnes nazýva marketing.

Až do určitého bodu je predstava človeka iba ako spotrebiteľa, ktorý sa snaží získať potešenie v domácnosti psychologická veda bol kategoricky odsúdený. Spoločnosť stanovila ruským vedcom úplne iné úlohy. Avšak napríklad v Spojených štátoch amerických, kde marketing vznikol a rozvíjal sa, mohla slobodne pôsobiť spoločenská norma – považovať inú osobu za prostriedok na dosiahnutie zisku. Marketing doplnil túto normu o myšlienku dosahovania zisku nielen predajom tovaru iným ľuďom, ale aj poskytovaním komfortu, potešenia a potešenia. (Kotler F., 1995; Wells W., Burnet J., Moriarty S., 1999; Assel G., 1999).

Ryža. 32.Štruktúra marketingu a marketingového komunikačného mixu

Marketing môžete definovať trochu inak, ako to robí napríklad profesor I. Ya. Píše: „Marketing je láska k blížnemu, za ktorú dostávate honorár vo forme zisku“ ( Rozhkov I. Ya., 1997, str. 52). To však pravdepodobne nezmení podstatu marketingu. Vždy to nebude pojem nezištnej lásky a dobročinnosti, ale zarábania peňazí.

Marketing je dnes najčastejšie vnímaný ako komunikačný systém. Profesor I. V. Krylov (1998) teda píše, že v prvom rade je potrebné objasniť samotný pojem „marketingová komunikácia“ a oprávnenosť jeho zohľadnenia ako jednej z najdôležitejších. sociálnych inštitúcií modernom svete. Autor však dodáva, že otázka klasifikácie foriem marketingovej komunikácie v modernej literatúre je kontroverzná.

Žiadny z obchodníkov, ktorý postuloval „spotrebiteľskú (hedonickú) podstatu človeka, nebol obzvlášť rozrušený pre nejaký „vyšší účel človeka“. Marketéri absolútne ľahko a bez napätia prijali myšlienku, že zmyslom života je konzum. Uvedomili si, že priemerne pracujúci človek sa snaží dobre žiť, nemať aspoň každodenné problémy a zažívať všetky možné radosti zo života. Vedecko-psychologické, filozofické, politické či náboženské otázky sa ich netýkali. Podnikatelia zarábali peniaze uspokojovaním potrieb ľudí, ktorých dokázali identifikovať. Najali si na to skúsených marketérov, ktorí robili komplexný empirický výskum.

Ako už bolo spomenuté vyššie, psychologické vplyvy (alebo sociálne vplyvy) môžu byť jednostranné, keď jedna osoba ovplyvňuje druhú, napríklad dôstojník vydá rozkaz vojakovi, hypnotizér uvedie pacienta do tranzu atď., alebo vzájomné, keď sa ľudia navzájom ovplyvňujú, napríklad v procese obchodných rokovaní o uzavretí zmluvy o obchodnej transakcii. Reklama nie je výnimkou. V praxi môže byť organizovaná aj na princípoch jednostranného alebo vzájomného ovplyvňovania. Vďaka interakcii je však vzťah medzi predávajúcim a kupujúcim oveľa efektívnejší.

Americkí autori C. Sandage, W. Freiburger a K. Rotzall v knihe „Advertising: Theory and Practice“ citujú slová známeho amerického zostavovateľa reklamných textov W. Warea: „Počas mojich prvých piatich rokov v reklame , Bol som preniknutý pocitom nadradenosti zvolenej profesie, nadradenosti v tom zmysle, že pracuje s technikami a prostriedkami, ktoré dokážu ovplyvniť ľudí, ktorých nikdy neuvidíte, schopných prinútiť týchto ľudí k skutkom, na ktoré nikdy ani nepomysleli. Nasledujúcich 15 rokov som sa snažil zbaviť tejto mylnej predstavy. Ukázalo sa, že napriek všetkej zručnosti, ktorú som získal v umení presviedčania, som nenadobudol ani polovicu prehľadu a múdrosti tých miliónov ľudí, s ktorými som za komunikáciu dostával peniaze. Musel som stratiť vieru vo svoje predstavy o dôvodoch nákupu a učiť sa skutočné dôvody ich dokončenie. Takže ľudia na mňa vlastne mali vplyv. Uvedomil som si, že obrovský prínos reklamy je presný opak toho, čo sa jej zvyčajne pripisuje. A tento prínos nespočíva v tom, že sa ľuďom vnucuje to, čo reklama chce, ale v tom, že sa vnucuje reklame to, čo ľudia chcú“ ( Sandage C., Freiburger W., Rotzall K., 1989. S. IZ).

Z metodologického hľadiska sú reklamné komunikácie určitým spôsobom (historicky aj funkčne) navzájom prepojené. Hlavnou výskumnou úlohou, ktorá v tomto prípade vyvstáva, je nájsť objektívne dôvody psychologické štúdium tieto súvislosti, skúmať hlavné systémovotvorné a stabilizačné faktory reklamnej komunikácie, popísať ich štruktúru, formy a pod. (obr. 33).

Ak vezmeme do úvahy reklamnú činnosť ako komunikačný systém, môžeme rozlíšiť jej hlavné typy: sebapropagácia (SA), reklama (PA), propaganda (komerčná, politická), ako aj reklamné marketingové technológie alebo iné - komplex marketingovej komunikácie (CMK ), ktorý zase zahŕňa určité zložky: „public relations“ (PR), „sales promotion“ (SP), „direct marketing“ (DM), „predajný personál“ (PS) atď.

Ako píše profesor I. Ya Rožkov: „Reklama prostredníctvom kanálov „spätnej väzby“ zásobuje výrobcov tovarov a služieb informáciami, bez ktorých sa akékoľvek konanie ukáže ako neopodstatnené, ale dobrovoľné, špekulatívne, nesformované do strategických cieľových programov, ba dokonca. taktické akcie zostávajú bez kontroly a nastavovania. K čomu to vedie, sme presvedčení z vlastnej negatívnej skúsenosti s riadením „bez kormidla“ výroby a procesov, ekonomických aj sociálnych“ ( Rozhkov I.Ya., 1997, str. 6).

Tento text je úvodným fragmentom.

Z knihy Skutočná profesionalita od majstra Davida

Z knihy Môj život v reklame od Clauda Hopkinsa

Z knihy Moonshine Chronicles. Od národnej myšlienky k úspešnej prémiovej značke autora Poluektov Nikolay

KAPITOLA 14. KLAME ALEBO ZOMRI Naivní idealisti. - Psychológia obchodovania. - Bluff. - Špeciálna služba za špeciálnu cenu. - "Toto nie je moje rozhodnutie..." - "Áno, všetci sú to nejakí idioti!" - Ležanie v štýle Susaninského. – Killer značka. – Šťastný nový rok, milí Rusi! Nikolay Poluektov:

Z knihy Trust Marketing [Ako premeniť cudzinca na priateľa a zmeniť ho na kupca] od Godina Setha

Z knihy Exhibition Management: Management Strategies and Marketing Communications autora Filonenko Igor

Z knihy Intenzívny manažérsky tréning autora Obozov Nikolay N.

Kapitola II. Typológia výstav, základné vlastnosti výstavníckych služieb a ich úloha v marketingu podniku 1. Moderná typológia výstav V modernej výstavnej praxi sa vyvinula určitá typológia výstavných a veľtrhových podujatí. Základ klasifikácie

Marketing a psychológia idú a idú ruka v ruke. Bez pochopenia princípov, ktorými sa človek pri svojom rozhodovaní riadi, mu ťažko niečo predáš. IN modernom svete Marketing so všetkými jeho odrodami je čoraz viac založený na úspechoch psychológov, výsledkoch ich výskumu a rôznych výpočtoch, ktoré osvetľujú mechaniku ľudskej interakcie s okolitou realitou.

Špecialisti zo spoločnosti HubSpot, ktorá dodáva pokročilé riešenia pre inbound marketing (a vlastne aj vymysleli termín inbound marketing), zozbierali 9 princípov, ktorými sa ľudia riadia pri reakciách na vonkajšie podnety a rozhodovaní. Tieto princípy ležia v oblasti psychológie a fungujú skôr na úrovni nevedomia. Moderný internetový obchod, ktorý rozvíja svoj úspech alebo len robí prvé kroky, sa nezaobíde bez marketingu. A moderný marketing, ako bolo uvedené vyššie, úzko súvisí s psychológiou. Nižšie uvedené princípy nie sú univerzálne, z každého pravidla existujú výnimky. Pre väčšinu sú však použiteľné.

1. Reciprocita

Princíp reciprocity predstavil doktor Robert Cialdini v knihe Influence: The Psychology of Persuasion. Tu je to jednoduché: keď niekto niečo urobí pre vás, vy chcete urobiť niečo pre toho niekoho. Samozrejme, zámery oboch strán musia byť úprimné a nezištné.

Čo s tým má spoločné marketing?

V marketingu sa princíp reciprocity využíva takmer v čistej forme. Bezplatné služby a výhody, ktoré ukazujú váš osobitný postoj ku klientovi – nie nevyhnutne niečo drahé alebo dokonca merané v peniazoch – prispievajú k rozvoju ústneho podania a zvýšenej lojalite. Bonusom, ktorý spôsobuje reciprocitu, môže byť zrýchlené dodanie, dodatočná zmena objednávky, blahoželanie, konzultácie na stránke a pod.

2. Povinnosti

Ďalší princíp, ktorý opísal doktor Cialdini. Z prijatých záväzkov vyplýva povinnosť. A keď sa človek cíti dlžný, je pre neho ťažšie niečo odmietnuť.

Čo s tým má spoločné marketing?

Záväzky - dobrý spôsob riešenie „odpadajúcich“ klientov. Samozrejme, vernosť je lepšie pestovať cez už spomínanú reciprocitu, no z princípu záväzku tiež netreba zľavovať. Zamyslite sa nad tým, ako môžete prilákať klienta, aby sa cítil zaviazaný (darček s prekvapením? predplatné na odber nových produktov? prestup do „elitnej“ skupiny?).

3. Autorita

Čo s tým má spoločné marketing?

Väčšina internetových obchodov pôsobí v špecifickom výklenku. Pokúste sa stať autoritou, odborníkom na tému blízku vášmu obchodu a budú k vám priťahovaní samotní ľudia, ktorí nájdu vaše správy, hodnotenia, recenzie a odpovede na otázky vo výsledkoch vyhľadávania a na internete. Autorita sa mení na dôveru a dôvera na predaj.

4. Mentalita stáda

Pre človeka je jednoduchšie pripojiť sa k existujúcej skupine, ako robiť niečo sám. Tanečný parket sa teda začína aktívne zapĺňať, keď už na ňom tancuje viacero ľudí. Pocit stáda dobre vyjadruje fráza „ja tiež“.

Čo s tým má spoločné marketing?

5. Príloha

Ďalší princíp, ktorý poznamenal Cialdini. Keď sa človeku niečo páči, cíti sa pripútaný, čo ho zvyšuje pravdepodobnosť, že sa obráti k objektu svojej náklonnosti.

Čo s tým má spoločné marketing?

Je to jednoduché: zamerajte sa na svoje cieľové publikum a vytvorte okolo svojho internetového obchodu taký obraz, ktorý sa im bude páčiť. Nesnažte sa vyhovieť všetkým, pracujte len s tými ľuďmi, ktorí sa naozaj môžu stať vašimi vernými zákazníkmi.

6. Nedostatok

Keď je ponuka obmedzená, dopyt sa zvyšuje (ak je po ponúkanom produkte akýmkoľvek spôsobom dopyt, samozrejme). Zároveň, aby sa dosiahol maximálny účinok, nedostatok by mal byť umiestnený presne definovaným spôsobom: tovarov bolo veľa, ale teraz ich zostalo len niekoľko, takže sa poponáhľajte a vezmite si ich. Ak na začiatku vyhlásite, že do skladu dorazilo len niekoľko kusov produktu, efekt bude horší.

Čo s tým má spoločné marketing?

Nedostatok je pomerne silný nástroj, ktorý vám umožňuje zbaviť sa vkladov a vo všeobecnosti podnietiť predaj. Zistite, ktoré produkty máte, ktoré sa nepredávajú ako teplé rožky, a skúste okolo nich vytvoriť atmosféru nedostatku.

7. Ilúzia novosti

Zaujímavý efekt má „ilúzia novosti“. Tento princíp funguje nasledovne: všimnete si predmet/jav, vedome túto skutočnosť zaregistrujete a potom si tento predmet/jav začnete všímať všade. Zároveň môže byť samotný predmet/jav nový len pre vás. Mnohí z mladých rodičov si zrejme spomenú zaujímavý fakt: Len čo sa rodina pripravuje na dieťa, svet okolo nej je plný tehotných žien. To samozrejme neznamená, že ich je viac, len si budúci rodičia začínajú všímať tehotné ženy. Toto je efekt „ilúzie novosti“.

Čo s tým má spoločné marketing?

Ak chcete využiť ilúziu novosti, mali by ste praktizovať viackanálový marketing. Týmto spôsobom oslovíte širšie publikum a tí, ktorí považujú vašu správu za novú, si ju začnú všímať v iných kanáloch, ktoré používate. A čím častejšie upútate pozornosť potenciálnych klientov, tým lepšie.

8. Zábudlivosť

Sami ste si pravdepodobne všimli túto črtu na sebe: po prečítaní materiálu na Shopologist si ho pamätáte vo všeobecnosti, môžete povedať, o čo ide, ale nuansy a detaily z vašej hlavy zmiznú. Na tom nie je nič prekvapujúce alebo zlé: zábudlivosť je vlastná veľmi, veľmi mnohým ľuďom.

Čo s tým má spoločné marketing?

Moderný svet je preplnený informáciami. Ľudia nemajú čas (a ani nechcú mať čas) oboznamovať sa so všetkými novinkami a ponúkaným obsahom. A ak vezmeme do úvahy efekt zábudlivosti, aj to prečítané sa celkom rýchlo vytratí. V tejto súvislosti je dôležitý najmä názov vašej správy. Venujte mu náležitú pozornosť, pretože nadpis môže byť jediným prvkom, ktorý zostane v pamäti vášho publika.

9. Zoskupovanie

Zdroje krátkodobej pamäte väčšiny ľudí sú obmedzené. Spoločným limitom je 7 informácií. Ak chcete zlepšiť situáciu a zapamätať si viac, ľudia zoskupujú podobné položky. Napríklad, keď idú do obchodu a nemajú zoznam napísaný ich manželkou, mnohí muži si robia plán v kategóriách oddelení: mliečne výrobky, chlieb, mäso atď. A keď prídu do mliekarne, „rozložia“ si príslušnú položku v pamäti a neomylne si vezmú, čo potrebujú.

Čo s tým má spoločné marketing?

Pomôžte svojmu publiku a zoskupte svoje správy/výzvy na akciu spôsobom, ktorý si ľudia ľahko zapamätajú.

Stručne povedané: psychológia bez marketingu sa dá robiť ľahko, ale marketing bez psychológie je odsúdený na cestu pokusov a omylov. Chcete ísť trochu inou cestou? Možno vám vyššie uvedené tipy pomôžu nájsť ho.

Úloha psychológie v marketingu

Poznámka 1

Marketing a psychológia sú dve neoddeliteľné činnosti, ktoré musia fungovať súčasne. Marketing je o uspokojovaní potrieb spotrebiteľov. Bez poznania a pochopenia toho, čo človeka motivuje pri rozhodovaní, je ťažké určiť optimálny výhľad produkt na výrobu. Preto je marketing založený na výskume psychológov. Znalosť ľudskej psychológie uľahčuje prácu obchodníkom.

Obojstranne výhodné vzťahy s klientmi na dlhodobej báze sú dôležitým prvkom marketingu v spoločnosti. Aby ste ich vytvorili, musíte pochopiť náladu, vkus a preferencie cieľového publika.

Existuje množstvo princípov psychológie, ktoré vedú človeka, keď je vystavený vonkajším podnetom a robia vhodné rozhodnutia:

  1. princíp reciprocity;
  2. princíp povinnosti;
  3. princíp autority;
  4. princíp sociálneho dôkazu;
  5. princíp pripojenia;
  6. princíp nedostatku;
  7. princíp novosti;
  8. princíp zoskupovania;
  9. princíp zabudnutia.

Prvý princíp sa používa v marketingu vo svojej najčistejšej podobe. Bezplatné akcie, príjemné bonusy, darčeky, prekvapenia, ktoré spoločnosť predstavuje svojim zákazníkom, nám umožňujú rozvíjať ústne vyjadrenie a zvyšovať lojalitu spotrebiteľov. Reciprocitu môže spôsobiť akákoľvek maličkosť súvisiaca s nákupom alebo objednávkou.

Mnoho ľudí sa cíti nepríjemne, ak musia porušiť svoje záväzky. Každý sa podvedome snaží splniť svoje sľuby. Prostredníctvom prvého princípu je možné získať a pestovať lojalitu, ale zásada záväzku by nemala byť vylúčená. Je potrebné, aby sa klient cítil dlžný.

Firma sa musí stať autoritou alebo odborníkom, potom sa do nej budú hrnúť ľudia. Na dosiahnutie tohto cieľa je webová stránka naplnená relevantným obsahom a zamestnanci spoločnosti sa zúčastňujú tematických konferencií. Renomovaná spoločnosť si získava dôveru zákazníkov a tržby sa zvyšujú.

Princíp sociálneho dôkazu alebo stádového inštinktu. Je oveľa jednoduchšie pripojiť sa k skupine, ako konať nezávisle.

Spoločnosť by mala pracovať len so svojou cieľovou skupinou. Nie je však možné potešiť každého, takže musíte komunikovať so zákazníkmi, ktorí sa môžu skutočne stať lojálnymi.

Účinnosť konceptu deficitu funguje pre určité sociálne kategórie ľudí. Jeho základom je vzťah medzi ponukou a dopytom. Ak sa produkt predáva zle, vzniká umelý nedostatok. Predaje sa zvyšujú, ale nie na dlho.

Na uplatnenie ilúzie novosti sa praktizuje viackanálový marketing. Mali by ste sa častejšie objavovať pred potenciálnymi spotrebiteľmi. Spoločnosť potrebuje šíriť informácie o sebe a svojich produktoch prostredníctvom rôzne prostriedky a kanálov.

Krátkodobá pamäť neumožňuje ľuďom zapamätať si viac ako sedem detailov. Na zlepšenie situácie sú podobné položky zoskupené.

Je bežné, že všetci ľudia zabúdajú. Väčšina informácií zmizne z hlavy spotrebiteľa. Pri tvorbe reklamných správ a písaní obsahu na stránke by ste si preto mali dať pozor na pútavé slová a nadpisy.

Modely psychologického vplyvu reklamy

Reklama ako hlavná súčasť marketingu priamo súvisí s psychológiou. Bez znalosti psychologických základov ľudského vedomia nie je možné pochopiť, ako presvedčiť spotrebiteľa, aby si kúpil inzerovaný produkt alebo službu. Marketéri musia pochopiť psychológiu reklamy, ktorá skúma mechanizmus jej vplyvu na ľudský mozog. Študuje zvláštnosti vnímania textu, obrazu, farby či videa atď.

Existujú štyri úrovne psychologického vplyvu reklamy na spotrebiteľov:

  • kognitívne (poznávanie, prenos správ);
  • afektívne (emócie);
  • sugestívny (sugescia);
  • konatívne (správanie).
  1. AIDA: upútanie pozornosti (Attention) – záujem (Interest) – túžba (Túžba) – akcia (Activity);
  2. ACCA: Pozornosť, porozumenie, prúdenie a konanie;
  3. DIBABA: identifikácia potrieb potenciálnych spotrebiteľov - identifikácia potrieb spotrebiteľov s reklamnou ponukou - presvedčenie kupujúceho o výhodnosti nákupu - zohľadnenie reakcie kupujúceho - vytvorenie priaznivej atmosféry pre nákup;
  4. DAGMAR: rozpoznávanie značky – asimilácia (informovanie spotrebiteľa o kvalite produktu) – presviedčanie – akcia.

Poznámka 2

Reklamné využitie rôznymi spôsobmi psychologický vplyv, manipulácia a sociálny vplyv. Ide o sugesciu, presviedčanie, imitáciu, hypnózu a iné techniky. Reklama využíva efekt 25. snímky a neurolingvistické programovanie. Vďaka reklame firma stimuluje predaj a v konečnom dôsledku dosahuje zisk.

Psychologické základy spotrebiteľského správania

Poznámka 3

Štúdium spotrebiteľského správania je interdisciplinárne. Pochopenie a zdôvodnenie dôvodov špecifického ľudského správania sa neštuduje len v rámci marketingu, ale aj psychológie, sociológie, manažmentu a ekonómie.

Existujú dva modely správania kupujúcich:

  • zameranie spotrebiteľov na uspokojenie ich potrieb;
  • túžba splniť želania.

Spotrebiteľské správanie je určené ich túžbami. Príčinou aj dôsledkom určitého správania môže byť recesia, nedostatok, hojnosť a inflácia na trhu.

V srdci psychológie spotrebiteľské správanie existuje niekoľko zásad:

  1. Gestalt princíp;
  2. princíp ľadovca;
  3. dynamický princíp;
  4. princíp obrazu a symboliky;

Podľa prvého princípu sa študuje široké chápanie problému spotrebiteľského výberu produktu (prečo si kúpil tento konkrétny produkt), preto sa študuje gestalt správania.

Druhou zásadou je, že potrebné informácie nie sú vždy jednoznačné. Preto je vo väčšine prípadov určité spotrebiteľské správanie vysvetlené dôvodmi, ktoré sú skryté. Niekedy sám kupujúci nevie zdôvodniť dôvod kúpy.

Správanie ľudí je ovplyvnené spoločnosťou, psychologickými a inými postojmi, stereotypmi a vzormi konania. Pri zhromažďovaní informácií o správaní počas prieskumu sa zmysluplné informácie často ignorujú. Správanie ľudí, aj keď ich sociálne postavenie je takmer rovnaké, je iné. Preto by sa mali rozdeliť do rôznych skupín.

Dobré, dlhodobé a obojstranne výhodné vzťahy so zákazníkmi sú dôležitou súčasťou marketingu. Pochopenie chutí, nálad a strachov vášho publika veľmi pomáha pri ich budovaní. Znalosť ľudskej psychológie túto úlohu značne zjednodušuje.

9 zásad spotrebiteľského správania

Robert B. Cialdini vo svojej knihe „The Psychology of Influence“ opísal základné modely ľudského správania, ktoré možno použiť v marketingu a otvorenom predaji. Niektoré z jeho najdôležitejších princípov sú načrtnuté v tomto zozname, niektoré sú doplnené o prácu iných odborníkov.

Je dôležité mať na pamäti, že klasické princípy používania psychológie v marketingu boli vytvorené pred desiatkami rokov, takže niektoré z nich mohli stratiť svoju aktuálnosť alebo výrazne znížiť svoju účinnosť. Je však dôležité sa s nimi zoznámiť, keďže tieto princípy tvoria základ.

Princíp reciprocity

Ak dáte klientovi malý darček, vzbudíte v ňom pocit vďačnosti a budete chcieť na oplátku urobiť niečo pre vás. Niektorí odborníci pochybujú o relevantnosti tohto princípu, no v mnohých oblastiach stále funguje – malými známkami pozornosti si získavate klienta a rozvíjate lojálne vzťahy.

Princíp povinnosti

Väčšina ľudí sa cíti zle, ak musia porušiť svoje vlastné záväzky. Podvedome sa snažíme splniť sľuby, ktoré dávame, aj keď sme ich dali nevedome. Môžete teda prísť na stretnutie s klientom s už pripravenou špeciálnou dohodou a spomenúť zľavový program vypočítaný práve pre túto transakciu. Keď už bola časť práce vykonaná, stáva sa nepohodlným odmietnuť uzavrieť obchod - nie je to veľmi čestný krok, ale dokonale potvrdzuje prácu psychologických techník.

Princíp autority

Zviditeľnením seba a svojej spoločnosti vzbudzujete dôveru a rešpekt. Aby ste to dosiahli, nemusíte odstraňovať konkurentov alebo nečestne bojovať, stačí dokázať, že skutočne rozumiete tomu, čo robíte – to vám príde vhod s kvalitným informačným obsahom zverejneným na vašich webových stránkach, zoznamoch adries a otvorených platformy. Prínosné budú aj prejavy na tematických konferenciách a užitočné komentáre na fórach. Užitočné informácieľahko premeniť na autoritu a autoritu na dôveru.

Princíp sociálneho dôkazu

Princíp sa dá nazvať aj stádovým pudom, no väčšinou sa neprejavuje tak jednoznačne. Robiť niečo sám je vždy ťažšie a desivejšie ako vstúpiť do už zavedenej spoločnosti. V marketingu to bude fungovať vďaka počítadlám predaných položiek za deň alebo otvoreným zobrazeniam stránky. Akékoľvek kvantifikovateľné kritériá budú motivovať k vzniku princípu sociálneho dôkazu.

Princíp pripútanosti

Ak sa vám niekto alebo spoločnosť páči, chcete ich nasledovať. Netreba byť roztomilý a snažiť sa divákov okúzliť, ale treba korešpondovať s ich predstavami o dobrom, kvalite či pohode. Nesnažte sa potešiť všetkých naraz, je to nemožné, ale zacielenie na jednu konkrétnu sociálnu skupinu je celkom možné. Vyberte si cieľové publikum, dôkladne si ho preštudujte a vytvorte si imidž, ktorý ho osloví.

Princíp nedostatku

O účinnosti konceptu deficitu sa tiež pochybuje, no pre určité sociálne skupiny funguje. Je založený na jednoduchom vzťahu medzi ponukou a dopytom, ktorého vzorec je pre spotrebiteľa zrozumiteľný na intuitívnej úrovni – obmedzená ponuka vyvoláva zvýšený dopyt. Ak máte kategóriu produktov, ktorá sa nepredáva veľmi dobre, môžete sa pokúsiť okolo nej vytvoriť umelú atmosféru nedostatku – môže byť mierna, ale predaj sa zvýši.

Princíp novosti

Ilúzia novosti je psychologický fenomén, ktorý si všimol každý. Keď sa dozviete o novom produkte, všimnete si ho všade. Ľudia, ktorí hľadajú byt, všade narážajú na inzeráty na prenájmy bytov a páry, ktoré čakajú dieťa, na tehotné ženy. Pre využitie tohto fenoménu v marketingu je potrebné distribuovať reklamné posolstvá cez rôzne kanály – ľudia, ktorí si ich všimnú v jednom kanáli, si ich všimnú aj v iných.

Princíp zoskupovania

Obmedzenia našej krátkodobej pamäte nám nedovoľujú zapamätať si viac ako sedem detailov naraz. Vďaka tejto funkcii sa ľudský mozog naučil zoskupovať podobné informácie a ak to pre to urobíte, získate si lojalitu spotrebiteľov, ktorí si úlohu uľahčili. Uverejňujte príspevky do blogu, rozdeľte ich do skupín a kategórií, pridajte texty a tabuľky do zoznamov – to čitateľovi uľahčí zapamätanie.

Princíp všeobecnosti

IN moderné podmienky Kvôli prebytku informácií si pamätáme len to najdôležitejšie alebo to, čo bolo priamo na povrchu reklamného posolstva. Aby vám tento princíp fungoval, dávajte pozor na nadpisy – s vysokou pravdepodobnosťou si čitateľ zapamätá iba toto. Obchodné ponuky by mali byť krátke a výstižné – aby sa hlavná myšlienka dala prerozprávať v dvoch alebo troch vetách.

3 psychologické experimenty dôležité pre marketing

Moderný marketing je nemysliteľný bez psychologického výskumu a experimentov, z ktorých niektoré hrali kľúčová úloha pri vývoji určitých marketingových konceptov.

Experiment Thomasa Sanockiho a Noaha Sulmana

Dvaja vedci uskutočnili v roku 2011 experiment, aby zistili, ako farebné kombinácie ovplyvňujú našu krátkodobú pamäť. Experiment bol realizovaný s použitím rôznych farebných paliet – v jednej skupine boli farby navzájom harmonicky kombinované, v druhej medzi sebou ostro kontrastovali. Výsledky experimentu ukázali, že palety s farbami, ktoré spolu dobre ladia, sa lepšie pamätajú a optimálny počet odtieňov v jednej palete nie je väčší ako tri.

Tento experiment ukázal obchodníkom dôležitosť farby, ktorá je evidentná v tých najmenších marketingových detailoch – až po farebnú schému komerčnej webovej stránky. Podľa Sanockiho a Sulmanovej teórie je farebný kontrast dôležitý, ale mal by byť prítomný iba medzi pozadím a hlavným marketingovým posolstvom. V hlavnom dizajne je lepšie nepoužívať kontrastné tóny alebo množstvo farieb.

Experiment Solomona Ascha

Počas experimentu boli skupine subjektov položené zrejmé otázky o dĺžke nakreslených čiar, ale sedem z ôsmich účastníkov experimentu bolo figuríny a zámerne odpovedali nesprávne. Jediný pravdivý subjekt pod vplyvom skupiny dal aj nesprávnu odpoveď. Situácia, ktorá je simulovaná v Aschovom experimente, je veľmi blízka situáciám v reálnom živote.

Vďaka tomuto experimentu mali marketéri možnosť posúdiť silu vplyvu skupiny na správanie konkrétneho spotrebiteľa. Táto črta ľudského správania vysvetľuje úspešnosť takýchto marketingových ťahov ako napr pozitívne recenzie o spoločnosti, fotografie spokojných klientov na stránke a podrobné pochvalné komentáre v sociálnych skupinách.

Experiment Christophera Chabrisa a Daniela Simonsa

Americkí vedci skúmali selektivitu pozornosti a vnímania vo všeobecnosti. Počas experimentu boli účastníci požiadaní, aby si pozreli video a spočítali počet prihrávok lopty členmi jedného z dvoch tímov. Cieľom experimentu nebolo určiť počet ľudí, ktorí dokázali správne spočítať priechody, ale vypočítať percento tých, ktorí si pri plnení úlohy nevšimli muža kráčajúceho v gorilom obleku. Táto otázka bola položená všetkým účastníkom a výsledky boli pôsobivé - takmer všetci účastníci úplne ignorovali gorilu.

To dáva obchodníkom celkom jasné rady pri budovaní značky, reklamných kampaniach a webstránke. Snažte sa nepreťažiť obrázok detailmi - to odvedie pozornosť spotrebiteľov na webovej stránke, cesta k nákupu produktu by mala byť čo najjednoduchšia, najzrozumiteľnejšia a najviditeľnejšia. Vyskakovacie okná a početné informačné panely rozptýlia pozornosť klienta.

Súvisiace publikácie