Для нормальной работы рынка, для развития производства товаров и услуг, нужных людям, немаловажное значение имеет поведение потребителей . Его анализ позволяет хозяйствующим субъектам (в первую очередь, предпринимателям) проследить мотивы выбора покупателей, являющихся потребителями тех или иных товаров, выявить закономерности изменения покупательского спроса и на этой основе осуществлять бизнес-проекты, выстраивать стратегию своего рыночного поведения.

Огромный вклад в исследование закономерностей поведения потребителей внесли маржиналисты . Наряду с концепцией пре­дельной полезности они выдвинули теорию потребительс­ кого поведения (или потребительского выбора). Опуская дискуссионные и математические подробности, проследим ее ключевые моменты. Знакомство с данной теорией начнем с определения важнейших понятий, на которые она опирается.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Действия людей субъективны, но в поведении среднего потребителя легко прослеживаются одни и те же характерные особенности.

Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую выгоду для себя - максимальную полезность , или удовлетворение, которое он получает при употреблении купленных товаров и услуг.

Однако потребитель наталкивается на определенные ограничения , связанные с величиной дохода, которым он располагает, а также уровнем рыночных цен. Эти ограничения и заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами. Помимо названных ограничений, на выбор потребителя оказывают немаловажное влияние имеющаяся у него система предпочтений, вкус, отношение к моде. На спрос потребителя также влияет наличие или отсутствие на рынке взаимозаменяющих и взаимодополняющих товаров.

Главным фактором в потребительском выборе является полезность того или иного товара. Остановимся на ее характеристике более подробно.

Потребляя те или иные блага, люди тем самым как бы оцени­вают их полезность для себя. Отсюда и возникает теория полезно­сти, с помощью которой экономисты пытаются обосновать процесс формирования цен. Каждый покупатель решает для себя проблему: какое количество своего товара (денег) он готов от­дать в обмен за нужное ему благо, чему отдать предпочтение.

Предпочтения потребителей капризны, переменчивы, обусловле­ны множеством субъективных факторов. Рассмотрим некоторые из них более подробно.

1. Фактор подражания: товар покупают потому, что его купили другие (соседи, сослуживцы, кумиры, приятели). Товар ста­новится модным, стадное чувство побуждает людей его покупать, хотя часть самостоятельных потребителей сопротивляется модным течениям.

2. Фактор « демонстративного потребления» : часть потребителей покупает в дорогих местах и приобретает подчас не­нужные дорогие товары, чтобы через престижное расточительство обозначить свою принадлежность к высокому слою общества. Завистническое сравнение «денежных успехов» друг друга побуждает их со­рить деньгами, соблюдая «норму приличествующих расходов».

3. Фактор срочности в приобретении благ: одинаковый товар мо­жет быть в данный момент важнее, чем в будущем, поэтому он имеет разные во времени предельную полезность и цену. Сравним, скажем, полезность дубленки зимой и летом, срочный и обычный ремонт. Про потребителей, находящихся под влиянием данного фактора, часто говорят: «вдвойне дает тот, кто дает скоро».

4. Фактор рационального потребления. Действуя, согласно принципам рационального потребления, потребитель стремится получить максимальную полезность от приобретаемых благ в условиях существующего у него бюджетного ограничения. Почему, скажем, черника и яблоки часто имеют относительно повышенный спрос? Помимо проче­го потому, что они занимают верхние строчки в рейтинге полезности фруктов и ягод. К тому же многие знают английскую пословицу, которая гласит: «По яблоку в день - и обойдёшься без доктора».

Главным фактором потребительского выбора, как мы уже отметили, является, полезность того или иного товара. Она означает способность продукта (товара, услуги) удовлетворять определенные потребности людей.

Полез­ность - понятие сугубо индивидуальное . То, что полезно для од­ного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. В экономической теории под полезностью подразумевается все то, что удовлетворяет сложившиеся потребности и привычки. Сами потребности могут порождаться как биологическими нужда­ми, так и духовными, социальными запросами. Люди открывают полезные свойства вещей на протяжении многих веков. Любое материальное благо имеет, как правило, множество нужных людям свойств, но эти свойства люди оце­нивают по-разному. Довольно часто они смотрят на блага с точки зрения личных вкусов и предпочтений.

Субъективная оценка полезности во многом зависит от редкости самих продуктов и объема их потребления. Из­вестно, что по мере насыщения потребностей человек может чув­ствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. Ту дополнительную полезность, кото­рую извлекает потребитель из одной дополнительной единицы товара или услуги, называют п редельной полезностью . Разберем ее сущность на конкретном примере.

Потребностям людей присуще свойство насыще­ния. Голодный человек, например, может съесть много хлеба, но ког­да он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы (в на­шем примере - хлеб) называется предельной (или наименьшей).

Таким образом, предельная полезность представляет собой прираще­ние суммарного потребительского эффекта от определенного блага (товара, услуги), достигаемое за счет потребления каждой дополнительной единицы этого блага. Несложно устано­вить, что совокупная полезность есть сумма предельных полезностей всех благ данного вида, используемых потребителем. Действительно, каждая новая единица потребляемого товара при­носит величину полезности, равную своей предельной полезности.

Предельная полезность является фундаментальным понятием экономической теории, на котором строятся многочис­ленные теории и концепции экономического поведения и выбора индивидуумов и фирм.

Исследуя поведение потребителей, ученые открыли законы убывающей предельной полезности . Они объясняют связь ценностей ка­кой-либо вещи с ее полезностью.

Существует различие между по­лезностью вещей и их ценностью. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, они не имеют никакой ценности, и наоборот. Иными словами, ценностью обладают только те полез­ные вещи, запас которых ограничен. Человек, умирающий от жаж­ды в пустыне, готов отдать за стакан воды все имеющиеся у него вещи, а мельник (водяной мельницы), пользующийся рекой, позво­лит вам набрать воды бесплатно.

Основы теории предельной полезности впервые были обосно­ваны немецким экономистом Германом Госсеном и сформирова­ны в виде двух законов потребления.

Предельная полезность тем выше, чем меньше имеющееся ко­личество благ по сравнению с потребностью. Если предельная полезность равна нулю, следовательно, данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность.

Падение предельной полезности по мере приобретения потре­бителем дополнительных единиц определенного товара известно под названием закона убывающей предельной полезности. Это первый закон Госсена. Его суть состоит в том, что пре­ дельная полезность каждой следующей единицы блага, полу­чаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы.

Оценку полезности производит субъект. Приобретая один товар, потребители жертвуют потреблением других, поэтому выбор потребителя в условиях рыночной экономики всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных вариантов выбо­ра. Изменение цены изменяет и потребительский выбор, т.к. изменяется реальный доход потребителя и альтернативная стоимость данного блага.

Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребления в условиях огра­ ниченности ресурсов (денежного дохода).

Напомним, что рациональным потреблением принято называть разумное по­требление товаров и услуг рыночным субъектом, который стремится к максимальному удовлетворению потребностей путем потребления полезных свойств экономических благ с уче­том существующих ограничений в доходе и ценах.

Таким образом, следующее правило потребительского поведе­ния состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предель­ную полезность. Иными словами, покупатель будет предъявлять спрос до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полез­ности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.

Максимальная полезность заключается в том, что потреби­тель с определенными ограничениями (доход, цена) выбирает та­кой набор благ и услуг, который максимально удовлетворяет его потребности, т.е. не существует потребности, удовлетворенной больше или меньше, чем другие.

При данных ценах и бюджете потребитель достигает максимума полезности, когда отношение предельной полезно­ сти к цене (взвешенная предельная полезность) одинаково по всем потребляемым благам. Это правило получило название второго закона Госсена.

И все же, критерием правильности решения покупать или не покупать товар является не общая, и даже не предельная полезность, а пре­дельная полезность на затраченный рубль .

Дополнительное удов­летворение, получаемое на затраченный рубль, представляет собой наилучший критерий, поскольку объединяет и фактор удовлетворе­ния, и фактор затрат, а оба эти фактора необходимы для обоснован­ного сравнения товаров между собой.

Иными словами, каждая последующая потребленная единица блага добавляет к совокупной полезности меньше, чем предыду­щая единица. Закон убывающей предельной полезности отра­жает взаимосвязь количества потребляемого блага и степени удов­летворенности от потребления каждой дополнительной единицы.

Хотя общая полезность с увеличением количества благ посте­пенно возрастает, предельная полезность предельной единицы в ряду потребляемых благ неуклонно уменьшается. Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке, в которой предельная полезность равна нулю. Это означает, что благо пол­ностью удовлетворяет потребность, поскольку полезность блага - это способность удовлетворять одну или несколько челове­ческих потребностей. Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность благ отрицательная), то общая полез­ность отрицательна. Следовательно, чем большим количеством блага мы располагаем, тем меньшую ценность имеет для нас каж­дая дополнительная единица этого блага.

Для объяснения поведения потребителей экономисты широко используют метод построения бюджетных линий и кривых безразличия.

Бюджетная линия (см. рис. 1) показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены потребителем при фиксированной величине денежного дохода. Главным фактором, влияющим на расположение бюджетной линии, будет величина денежного дохода потребителя и цены продуктов.

Любая точка, лежащая на бюджетной линии, доступна потребителю, т.е. его доход и существующие цены позволяют ему купить любой набор товаров X и Y: см.презентацию

Кривая безразличия – график, показывающий различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковую полезность для потребителя (см. рис. 2). Часто этот график носит название кривой равных полезностей – все наборы из двух продуктов будут одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта.

Спускаясь вниз по кривой безразличия, мы замещаем один продукт другим. При этом каждая очередная порция замещаемого продукта, приходящаяся на каждую до­полнительную единицу замещающего продукта, называется предельной нормой замещения.

Легко заметить, что в расчёте на каждую сле­дующую единицу прироста одного продукта второго при этом убывает все меньше. Норма замещения падает потому, что наши продукты всё-таки разные и не вполне заме­няют друг друга. Потребитель хочет их сочетания, а не полного вытес­нения одного другим. Падение предельной нормы замещения обусловливает выпуклую форму кри­вой безразличия по отношению к началу координат. См. презентацию .

Пытаясь разобраться в поведении потребителей и предсказать их последующие действия, экономисты составляют целые карты кривых безразличия (см. рис. 3): См. презентацию

Это уже не одна, а целый набор кривых безразличия, расположенных в одной системе координат. Они также отражают разные комбинации двух продуктов, но плюс к тому ещё и на разных уровнях удовлетворения потребностей. Разные кривые отличаются друг от друга уровнем полезности – чем дальше от начала координат отстоит кривая, тем вы­ше совокупная полезность отража­емых ею сочетаний.

Чтобы показать кар­тину потребительского равновесия или равновесного положения потре­бителя (см. рис.4), бюджетную линию совмещают с картой кривых безразличия. Так находят точки наибольшего потребительского предпочтения (точки оптимального потребительского выбора). См. презентацию

Там, где бюджетная линия касается наиболее отдаленной кривой безразличия , потреби­тель с определенным доходом и при данных ценах купит конкретное количество двух продуктов, получив для себя максимум совокупной полезности. Все остальные точки на поле графика отражают либо комбинации с меньшей полезностью, либо комбинации, которые нашему потребителю просто не по карману.

Знания, полученные в ходе анализа потребительского поведения, помогают предпринимателю выстраивать оптимальную для конкретных условий линию поведения своей фирмы. В частности, эти знания позволяют ему определиться в том, насколько следует повысить цены на товары более высокого качества и установить предел этого повышения, и наоборот: они позволяют понять, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается.

Для нормальной работы рынка, для развития производства товаров и услуг, нужных людям, немаловажное значение имеет поведение потребителей. Его анализ позволяет производителям проследить мотивы выбора покупателей, являющихся потребителями тех или иных товаров, выявить закономерности изменения покупательского спроса и на этой основе осуществлять бизнес-проекты, выстраивать стратегию своего рыночного поведения.

Огромный вклад в исследование закономерностей поведения потребителей внесли маржиналисты – представители известного научного направления, объясняющего экономические явления и процессы, исходя из предельных (приростных) величин или состояний. Проследим ключевые моменты теории потребительского поведения.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Предпочтения потребителей переменчивы, обусловлены множеством субъективных факторов. Назовем некоторые из них:

1. Фактор подражания – товар покупают потому, что его купили другие (соседи, сослуживцы, приятели). Товар становится модным, стадное чувство побуждает многих людей его покупать.

2. Фактор «демонстративного потребления» – часть потребителей сознательно приобретают в элитных местах подчас ненужные дорогие товары, чтобы через престижное расточительство обозначить свою принадлежность к высоким слоям общества. Завистническое сравнение «денежных успехов» друг друга побуждает их сорить деньгами, соблюдая норму приличествующих в данных кругах расходов.

3. Фактор срочности в приобретении благ – одинаковый товар может быть в данный момент важнее, чем в будущем (сравним полезность дубленки зимой и летом, срочный и обычный ремонт). Про потребителей, находящихся под влиянием данного фактора, говорят: «вдвойне дает тот, кто дает скоро».

4. Фактор рационального потребления – действуя согласно принципу рационального поведения, потребитель стремится получить максимальную полезность от приобретаемых благ в условиях существующего у него бюджета. Например, черника и яблоки часто имеют повышенный спрос в том числе и потому, что они занимают верхние строчки в рейтинге полезности ягод и фруктов (многим известна поговорка: «По яблоку в день – и обойдёшься без доктора») и т.д.

Несмотря на то, что действия людей субъективны, в поведении среднестатистического потребителя легко прослеживаются общие характерные черты. Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую выгоду – максимальную полезность, удовлетворение, которое он получает при употреблении купленных товаров и услуг. Однако потребитель наталкивается на определенные ограничения, связанные с величиной располагаемого дохода, а также уровнем рыночных цен. Эти ограничения заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами. На выбор потребителя оказывают влияние и имеющиеся у него вкус, предпочтения, отношение к моде, наличие или отсутствие на рынке взаимозаменяющих и взаимодополняющих товаров и т.д.

Главным фактором в потребительском выборе является полезность приобретаемого товара, его способность удовлетворять определенные потребности. Именно полезность поможет потребителю решить, какое количество денег он готов отдать в обмен за нужное ему благо, чему отдать предпочтение.

Полезность – понятие сугубо индивидуальное: то, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. Ее не следует путать с ценностью той или иной вещи: несмотря на связь данных понятий, различие между ними существенно. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, они ценности не имеют, и наоборот: ценностью обладают только те полезные вещи, запас которых ограничен. Человек, умирающий от жажды в пустыне, готов отдать за стакан воды все, что имеет, а мельник, пользующийся рекой, на которой стоит водяная мельница, позволит набрать воды бесплатно.

Экономическая наука различает общую (совокупную) и предельную полезность тех или иных благ. Субъективная оценка полезности во многом зависит от редкости самих продуктов и объема их потребления. Известно, что по мере насыщения потребностей человек может чувствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. Ту дополнительную полезность, которую извлекает потребитель из одной дополнительной единицы товара или услуги, называют предельной полезностью . Разберем ее сущность на конкретном примере. Потребностям людей присуще свойство насыщения. Голодный человек может съесть много хлеба, но когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы какого-либо продукта (в нашем примере хлеб) и называется предельной.

Таким образом, предельная полезность представляет собой приращение суммарного потребительского эффекта от определенного блага, достигаемое за счет потребления каждой новой, дополнительной единицы этого блага. В отличие от нее, совокупная полезность есть сумма предельных полезностей всех благ данного вида, используемых потребителем, ведь каждая новая единица потребляемого товара приносит величину полезности, равную своей предельной полезности:

Таблица 4

Условный пример, демонстрирующий

общую (совокупную) и предельную полезность благ

Страница 1 - 21 из 21
Начало | Пред. | 1 | След. | Конец | По стр.

Конечная цель всякого производства - удовлетворение потребностей людей. В условиях рынка потребности людей выступают в форме платежеспособного спроса - потребностей, обеспеченных денежными ресурсами. Рыночный спрос представляет собой сумму спросов, предъявляемых отдельными потребителями. Процесс формирования спроса со стороны отдельного покупателя на разные блага называется потребительским поведением или потребительским выбором.

Тема 7 предполагает рассмотрение процесса потребительского выбора и анализ главных факторов, этот выбор определяющих.

Основные вопросы темы:

Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения
Порядковая (ординалистическая) теория потребительского поведения

Приступая к изучению данной темы, необходимо вспомнить некоторые понятия и термины:

экономическое благо;
полезность;
цена;
товар;
потребность;
взаимозаменяемые блага.

Полезность: общая и предельная

Главным фактором, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного блага.

Полезность блага () - это его способность удовлетворять какую-либо потребность, приносить человеку удовлетворение. Полезность выражает не столько физические свойства блага, сколько отношение к нему потребителя, суждение потребителя о благе, т.е. субъективное его восприятие. Например, сигареты для курильщика обладают полезностью, в то время как для человека некурящего сигареты бесполезны.

Полезность экономического блага зависит от интенсивности потребности и количественной ограниченности блага, т.е. полезность рассматривается как функция от количества потребляемого товара.

Где - полезность товара;

Количество товара.

В зависимости от количества рассматриваемых благ различают предельную и совокупную полезность.

Предельная полезность (MU ) - это добавочная полезность, извлекаемая из потребления дополнительной единицы благ. Зависимость между количеством благ и предельной полезностью блага описывает закон убывающей предельной полезности , согласно которому по мере увеличения количества потребляемых благ их предельная полезность имеет тенденцию к снижению (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Кривая предельной полезности

Второй показатель, характеризующий полезность, - это совокупная (общая, суммарная) полезность (АU ) - полезность, приносимая всей массой потребляемых благ. Совокупная полезность есть сумма предельных полезностей:

Закон убывающей предельной полезности определяет и динамику совокупной полезности, приносимой всей массой потребляемых благ. Поскольку общая полезность представляет собой сумму предельных полезностей, то очевидно, что с увеличением количества благ данного вида происходит приращение совокупной полезности, но рост этот происходит все замедляющимися темпами (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Кривая совокупной полезности

Разграничение понятий общей и предельной полезности позволяет объяснить знаменитый парадокс А. Смита: почему вода, столь необходимая людям, дешева, а алмазы, не представляющие собой предметы первой необходимости, столь дороги.

Дело в том, что вода имеется в изобилии (как правило), а алмазы встречаются редко. Следовательно, потребность в воде может быть легко удовлетворена, и ее предельная полезность невысока, количество же алмазов ограничено, и их предельная полезность высока, поэтому и цена воды низкая, а алмазов - высокая.

Всякий потребитель стремится к получению максимальной полезности от потребления блага. Однако, если благо и обладает полезностью для потребителя, то существуют факторы, ограничивающие возможность приобретения блага. Это - цена товара и доход потребителя (бюджетное ограничение) .

Поскольку величины дохода и цены заданы, то потребитель не может купить все те блага, которые ему хотелось бы. Бюджетное ограничение и, следовательно, невозможность удовлетворения всех потребностей заставляют потребителя распределять свои доходы в соответствии с его представлениями о полезности и выгодности (предпочтительности) выбираемых товаров.

Потребитель, который стремится максимизировать совокупную полезность в условиях бюджетного ограничения, определяемого уровнем его дохода и существующими ценами, - это рациональный потребитель .

Таким образом, теория потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены, при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, т. е. он стремится получить максимум результатов при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств).

Потребительский выбор - оптимальный выбор, обеспечивающий достижение потребителем наибольшей полезности в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Существуют две версии теории потребительского поведения:

Количественная, или кардиналистическая (от математического понятия - кардинальное (количественное) число: один, два, три и т.д.);
порядковая, или ординалистическая (от математического понятия - ординальное (порядковое) число - первый, второй, третий и т. д.).

Количественная (кардиналистическая) теория
потребительского поведения

Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения опирается непосредственно на понятие полезности и исходит из того, что полезность измерима. Для теоретических измерений полезности была введена даже единица полезности - "утиль" (от англ. - utility - полезность).

Согласно этой теории, рациональный потребитель максимизирует совокупную полезность в том случае, если отношения предельной полезности товара к цене товара равны для всех товаров, приобретаемых потребителем (правило максимизации полезности ). В этом случае достигается состояние равновесия.

Потребительское равновесие - это ситуация, при которой потребитель не может увеличить совокупную полезность, получаемую при данном бюджетном ограничении, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара.

Алгебраически правило максимизации полезности, или условие потребительского равновесия, может быть выражено следующими образом:

Где - предельная полезность благ a, b, c ;
- цена благ a, b, c .

Предположим, что потребитель приобретает три товара А , В и С (табл. 7.1). Цены этих товаров и предельная полезность каждого из них приведены в левой части таблицы.

Таблица 7.1

Из приведенных данных следует, что первоначально доход распределен нерационально, так как в расчете на денежную единицу наибольшую предельную полезность приносит товар В (20 утилей), а наименьшую - товар А (10 утилей). Совокупная полезность приобретения трех товаров равна 225 утилям (100 + 80 + 45).

Если потребитель откажется от единицы товара А , он сэкономит 10 денежных единиц, на которые можно приобрести 2,5 единицы товара В . Тогда, по мере уменьшения количества товара А , его предельная полезность будет расти, а увеличение количества товара В приведет к снижению его предельной полезности (закон убывающей предельной полезности).

Перераспределяя доход таким образом, потребитель постепенно создаст такие условия, при которых предельная полезность всех товаров по отношению к их ценам будет равна. Допустим, это соотношение составит 15. При таком распределении дохода совокупная полезность возрастет и достигнет 255 утилей (150 + 60 + 45).

Если никакое перераспределение дохода не позволит увеличить совокупную полезность, это означает, что достигнуто состояние равновесия.

Порядковая (ординалистическая) теория потребительского поведения

Возможность количественного измерения полезности, оценка которой носит субъективный характер, подвергалась критике. В противовес кардиналистической теории некоторые экономисты выдвинули порядковую (ординалистическую) теорию потребительского поведения, согласно которой субъективная полезность измеряется с помощью относительной шкалы, показывающей предпочтительность того или иного набора товаров для потребителя. В соответствии с представлениями сторонников этой теории потребитель делает выбор, исходя из предпочтительности того или иного набора товаров. При анализе поведения потребителя ординалистическая теория предполагает ряд допущений:

Множественность видов потребностей. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных товаров. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг и не пресыщен ими. Транзитивность - постоянство и согласованность вкусов потребителя. Если человек предпочитает товар А (йогурт) товару В (кефир), а товар В (кефир) товару С (молоко), то он должен предпочитать товар А (йогурт) товару С (молоко). Взаимозаменяемость. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества одного товара, если ему предложат взамен большее количество товара-заменителя. Убывание предельной полезности по мере увеличения количества потребляемого блага.

Допустим, что потребитель ежемесячно потребляет определенное количество товара (одежда) и товара (продукты питания). Удовлетворить свои потребности потребитель может за счет разных наборов, состоящих из разного количества товаров и .

Обозначив на вертикальной оси товар , а на горизонтальной оси - товар и найдя координаты, приведенных выше, различных наборов двух товаров, можем построить кривую, которая называется кривой безразличия.

Кривая безразличия (U ) представляет собой совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя (рис 7.3).

Рис. 7.3. Кривая безразличия

Любая точка на кривой безразличия (A, B, C, D ) характеризует набор товаров и , имеющих одинаковое значение (приносящих одинаковую совокупную полезность), и потому потребителю безразлично, какой набор приобрести. Так как ни один из наборов не имеет предпочтения, то блага, входящие в набор, взаимозаменяемы.

Кривая безразличия выпукла к началу координат. Это означает, что увеличение потребления одного товара () сопровождается сокращением потребления другого товара (), т.е. товар заменяется товаром . Степень взаимозаменяемости двух товаров для потребителя измеряется предельной нормой замещения.

Предельная норма замещения () показывает, насколько можно сократить благо У при увеличении потребления блага на единицу, не изменяя при этом степень удовлетворения потребностей.

По мере движения вдоль кривой безразличия абсолютное значение уменьшается.

В нашем примере при переходе от набора А к набору В

= (40-25): (4-2) = 15:2 = 7,5;
при переходе от набора В к набору C

= (25-20): (5-4) = 5:1 = 5;
при переходе от набора C к набору D

= (20-15): (8-5) = 5:3 = 1,7.
Описать предпочтения по всем наборам разных товаров ( и ) можно с помощью карты кривых безразличия (см. рис.7.4). Карта кривых безразличия - это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень полезности.

Рис. 7.4. Карта кривых безразличия

Каждая кривая безразличия, входящая в карту кривых безразличия, характеризует набор товаров, к которому потребитель относится одинаково, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлетворения потребностей. Чем кривая безразличия дальше от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей и, следовательно, полезность набора товаров. Кривая безразличия U 3 характеризует наибольшую степень удовлетворения потребностей, кривые U 1 и U 2 соответствуют более низкому уровню удовлетворения потребностей и, следовательно, наборы, описываемые этими кривыми, обладают для потребителя меньшей полезностью.

Таким образом, карта кривых безразличия позволяет выявить потребительские предпочтения, однако она не отвечает на вопрос, какой именно набор выберет потребитель. Чтобы ответить на этот вопрос, надо проанализировать покупательную способность потребителя - его бюджетное ограничение, т.е. учесть доход потребителя и цены товаров.

Алгебраически бюджетное ограничение может быть представлено следующим образом:

Где и - цена товара и товара ; и - количество товаров и , которое может быть куплено на доход потребителя; - доход потребителя.

Совокупность вариантов выбора, открывающихся перед потребителем, исходя из его бюджетного ограничения, может быть представлена в виде графика бюджетной линии.

Бюджетная линия (BL ) - это линия, графически отображающая наборы товаров, которые потребитель может приобрести при данном доходе и данных ценах, или это комбинации товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат.

Предположим, что доход потребителя составляет 4000 руб., и он нуждается в двух товарах - и . Цена товара = 100 руб., цена товара = 200 руб. В этих условиях потребитель может приобрести следующие наборы товаров.

Обозначив на вертикальной оси товар У , а на горизонтальной - товар Х и найдя координаты каждого из наборов, построим бюджетную линию (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Бюджетная линия

Любая точка, лежащая на бюджетной линии, обозначает доступность набора товаров для потребителя, т.е. его доход позволяет ему приобрести любой набор товаров и . Покупатель не может себе позволить приобрести набор товаров, обозначенный точками, расположенными выше и правее бюджетной линии (точка F), так как такой набор потребовал бы большего дохода. Точка, находящаяся внутри бюджетной линии (точка G), также означает доступность набора товара для потребителя, но, приобретая такой набор, потребитель не полностью использует свой доход, т.е. ему доступны наборы, содержащие больше и товара , и товара .

При изменении цен и доходов меняется положение бюджетной линии. Бюджетная линия:

сдвигается вправо , если доход потребителя увеличивается или если происходит равное снижение цен двух товаров; сдвигается влево , если доход потребителя уменьшается или если происходит равное повышение цен; меняет угол наклона , если цены товаров изменяются непропорционально.

Изучив потребительские предпочтения и бюджетные ограничения, можно показать, как потребитель делает конкретный выбор, т.е. решает, сколько товаров каждого вида приобрести. Напомним, что осуществляя свой выбор, потребитель стремится достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном бюджетном ограничении. Оптимальный набор, выбираемый потребителем, должен отвечать двум требованиям: его координаты должны находиться на бюджетной линии, и он должен быть предпочтителен по сравнению с другими. Набор, который обеспечивает максимально возможное удовлетворение потребностей, соответствует координатам точки касания бюджетной линией кривой безразличия. В этой точке потребитель находится в положении равновесия - состоянии, при котором он в рамках своего бюджетного ограничения максимизирует совокупную полезность.

Рис 7.6. Положение равновесия потребителя

На рис. 7.6 потребитель находится в состоянии равновесия в точке е , т.е. он максимизирует совокупную полезность при заданном бюджетном ограничении, приобретая набор товаров, соответствующий координатам точки е .

Точки а и b на кривой безразличия достижимы для потребителя, но потребитель при том же доходе может увеличить степень удовлетворения своих потребностей, перейдя на более высокую кривую безразличия - .

Точка с на кривой безразличия обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей, который, однако, не может быть достигнут при существующем доходе.

Поведение людей в сфере распределения собственных доходов и приобретения потребительских благ индивидуально и субъективно. Но из индивидуального спроса потребителей складывается совокупный рыночный спрос на отдельные товары, сигнализируя предложению (производству) о том, какое количество товара требуется на рынках.

Рациональный потребитель правило максимизации полезности кривая безразличия предельная норма замещения карта кривых безразличия потребительский выбор потребительское равновесие

Выводы

1. Полезность товара - это его способность удовлетворять какую-либо потребность. Полезность зависит от интенсивности потребности в товаре и его количества. Полезность, приносимая всей массой потребляемых благ, называется совокупной полезностью, полезность, приносимая дополнительной единицей блага, - предельной полезностью. Согласно закону убывающей предельной полезности, по мере увеличения количества потребляемых благ пре-дельная полезность падает. Совокупная полезность по мере увеличения количества потребляемых благ возрастает, но все замедляющимися темпами.

2. Согласно количественной теории потребительского поведения, рациональный потребитель (покупатель) при имеющемся у него бюджетном ограничении будет максимизировать совокупную полезность, распределяя свой доход так, чтобы соотношения предельных полезностей потребляемых им товаров в расчете на цену этих товаров были равны.

3. В основе порядковой теории потребительского поведения лежит анализ кривых безразличия, отражающих совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя, и бюджетных линий (линий, графически отображающих набор товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат). Согласно порядковой теории, потребитель находится в равновесии, приобретая набор товаров, соответствующий координатам точки касания бюджетной линией наивысшей из всех доступных ему кривых безразличия. Равновесное положение потребителя - это состояние, при котором он в рамках своего бюджетного ограничения максимизирует совокупную полезность.

Введение

В настоящее время потребители стали ставить более высокие требования к товарам и услугам, внимательно следят за их качеством и стоимостью. Поэтому, чтобы эффективно реализовывать свою продукцию и услуги, многие фирмы вкладывают большие средства в рекламу и мониторинг потребительского предпочтения. А в экономике появился новый раздел: «Теория потребительского поведения».

Основы теории потребительского поведения

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.

В основе потребительского выбора всегда лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. Каждый индивид имеет свои собственные предпочтения. Рыночный спрос суммирует эти индивидуальные предпочтения, так как потребители выражают свои желания путем распределения своих доходов между различными товарами и услугами, и определяет цену и объем предложения на рынке. Такая способность потребителя воздействовать на производителя называется суверенитетом потребителя. Суверенитет потребителя - способность воздействия потребителя на производителя путем свободного выбора товара на рынке.

Свобода потребительского выбора очень важна. Ее ограничение может лишить возможности покупателя приобрести конкретный товар на рынке и повлиять на его производство. Решения будет приниматься административным путем и могут привести к кризису. Свобода выбора может быть искажена в результате:

• · следования потребителя за большинством покупателей (эффект присоединения к большинству или эффект подражания );
• · стремления потребителя выделиться из общей среды (эффект сноба );
• · настойчивой демонстрации престижного потребления (эффект Веблена или эффект демонстрации исключительности ).

Несмотря на то, что результаты действий экономических агентов не всегда приемлемы с точки зрения общества и требуют корректировки, экономическая теория предполагает, что люди в своем потребительском поведении ведут себя разумно. Гипотеза о рациональности потребителя означает, что он стремится максимально эффективно распорядиться имеющимися у него средствами. Абстрактного, идеального человека, соответствующего данной гипотезе, в экономической науке принято называть «экономическим человеком» .

Анализ потребительского поведения (в математической интерпретации - функции полезности) требует знания критерия, который потребитель использует в своем свободном выборе. Таким критерием является полезность товара. Полезность - это степень удовлетворения, обеспечиваемая потреблением какого-либо блага. Причем в процессе потребления эта полезность снижается. Предельная полезность какого-либо товара - прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу. С этим понятием связаны два экономических закона Г. Госсена.

Первый закон Г. Госсена (закон убывающей предельной полезности) : в одном непрерывном акте потребления полезность каждой последующей единицы потребляемого блага убывает.

Второй закон Г. Госсена (правило максимизации полезности): чтобы получить максимум полезности от некоторого количества благ, нужно каждое из них потребить в таком количестве, при котором предельная полезность каждого из них будет равна одной и той же величине.

Принципы, исходя из которых человек высказывает безразличие или предпочтение к отдельным наборам товаров, определяются как аксиомы поведения потребителя .

Аксиома рациональности потребления предполагает интуитивное стремление людей приблизиться к самому эффективному способу удовлетворения своих желаний, то есть к homo economicus - экономическому человеку.

Аксиома полной упорядоченности предполагает в человеке способность сравнивать наборы благ и на этой основе делать один из трех содержательных выводов:

• · набор А предпочтительнее набора В ();
• · набор В предпочтительнее набора А ();
• · набор А равнозначен набору В, т.е. потребитель безразличен в своем выборе (А~В).

Аксиома транзитивности создает возможность человеку соотнести между собой предпочтение в потреблении: если набор А предпочтительнее набору В(), а набор В предпочтительнее набора С(), то набор А однозначно предпочтительнее набора С().

Аксиома ненасыщенности формализует интуитивное представление человека о том, что «больше - лучше, чем меньше»:если в наборе А содержится не меньшее количество благ, товаров, чем в наборе В, и при этом одного из них в наборе А больше, чем в В, то потребитель всегда выберет набор А

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Министерство внутренних дел Российской Федерации

Нижегородская академия

Кафедра экономики и экономической безопасности

УТВЕРЖДАЮ

начальник кафедры экономики

и экономической безопасности

полковник полиции

___________________

Чеботарев В.С.

Учебная дисциплина «Экономическая теория»

Киреев Н.В.

М.А. Шох

Учебная лекция № 8

(конспект)

основы теории потребительского поведения

Обсуждено и одобрено на заседании

кафедры экономики и экономической

безопасности 09.09.2013, Протокол № 2

Нижний Новгород - 2013

ПЛАН ЛЕКЦИИ

Введение

1. Полезность и равновесие потребителя.

2. Кардиналистская теория полезности.

3. Ординалистская теория полезности.

4. Влияние изменения цены и дохода на выбор потребителя.

Заключение

Литература

ВВЕДЕНИЕ

Рассматривая в предыдущей теме поведение покупателя на товарных рынках, мы предполагали, что количество товара, которое он приобретает, зависит в первую очередь от цены, определяющей его возможности. Но немаловажную роль при осуществлении потребительского выбора в условиях ограниченных ресурсов играют и желания покупателя, определяемые свойствами самого товара. Поэтому необходим более глубокий анализ как мотивов поведения покупателя при принятии решений о покупке того или иного товара, так и ограничений, с которыми ему приходится сталкиваться. Необходимо понимание принципов экономического поведения потребителя.

Главная проблема, которую мы должны решить, говоря о поведении потребителей, заключается в том, чтобы установить, в каких объёмах он будет приобретать товар при заданных ценах и уровне дохода. Это требует применения общетеоретических концепций максимизации и равновесия к потребительскому выбору.

1. полезность и равновесие потребителя

Потребление - конечная цель любой экономической деятельности. Под потреблением экономисты имеют в виду конечное использование потребительских благ, понимаемое как непрерывное окончательное потребление в буквальном смысле или как образование запаса потребительских благ. Упрощенно говоря - потребительские расходы. Потребление формирует рыночный спрос. Потребности человека практически безграничны, а их иерархия отражена в известной «пирамиде Маслоу».

Что заставляет потребителя потреблять товары, а, следовательно, и платить за них некоторую цену? Прежде всего, это та польза, которую получают покупатели в процессе потребления данного блага. Буханка хлеба необходима для еды, тёплая постель для сна или книга для чтения - всё это служит для удовлетворения определённых потребностей или запросов потребителя.

Для обозначения такой пользы в экономической теории используется термин «полезность», введенный английским философом и социологом Джереми Бентамом (1748-1832).

Полезность (англ. utility) - субъективная оценка потребителем того или иного блага; удовлетворение или удовольствие, получаемое потребителем от данного блага (товара или услуги).

Данная величина является субъективной и не может быть измерена непосредственно. Дело в том, что потребители отличаются по сформировавшимся вкусам и предпочтениям, социальному положению и культурному уровню. Поэтому потребности людей индивидуальны, субъективны. Это означает, что один и тот же товар оценивается разными потребителями по-разному. Например, скрипка высоко ценится человеком, получающим наслаждение от игры на ней, и приносит близкое к нулевому удовлетворение тому, для которого она служит предметом интерьера (если конечно это не скрипка Страдивари, которая относится уже к разряду коллекционных благ).

Поэтому для оценки полезности могут быть использованы только косвенные методы, например, готовность покупателя платить определенную сумму денег за единицу товара. Чем большую пользу способно принести благо, тем больше цена, по которой оно может быть продано.

Полезность не следует отождествлять с пользой. Полезность - это субъективное отношение индивида к благу. Польза - некоторый объективный результат использования данного блага. Например, с точки зрения объективного анализа, алкоголь и наркотики приносят сплошной вред здоровью, репутации человека, в то время как индивидуально в конкретный момент могут приносить кому-то высокое удовлетворение. Рыбий жир может быть неприятен больному ребенку (его полезность чрезвычайно низкая и даже отрицательная), в то же время он чрезвычайно полезен для его здоровья. Полезность нередко определяется на подсознательном, эмоциональном уровне, польза - всегда результат рационального анализа.

Различают общую и предельную полезность.

По мере увеличения объёмов потребления блага растёт величина совокупной полезности полученной потребителем от его потребления. Для её обозначения экономисты используют термин «общая полезность».

Общая (полная, суммарная) полезность (total utility, TU) - совокупная полезность, получаемая покупателем при потреблении некоторого количества данного блага.

Кроме того, важно дать оценку полезности, получаемой потребителем, от использования дополнительной единицы товара. Её принято называть предельной полезностью.

Предельная полезность (marginal utility, MU) - дополнительная полезность, получаемая потребителем при потреблении каждой дополнительной единицы блага. Если коротко - полезность последней (в данном запасе) потребленной единицы.

Следует заметить, что само понятие предельной полезности было введено в экономическую теорию в конце ЧЙЧ века Уильямом Стэнли Джевонсом и экономистами австрийской школы независимо друг от друга. Этот шаг был основан на осознании того факта, что большинство случаев выбора потребителей не сводится к принятию решений типа «всё или ничего», а имеют приростной характер. Т.е. индивид решает, потреблять ему в будущем прежнее количество товара за определённое время, или на одну единицу больше (меньше), чем он потреблял ранее. А в тех случаях, когда экономисты характеризуют результаты того, что сделано в чуть большем или чуть меньшем объёме, они пользуются прилагательным предельный (маржинальный). Это один из многочисленных примеров того, что экономические решения определяются предельными эффектами.

Предельная полезность рассчитывается как прирост полной полезности при увеличении потребления блага на единицу:

Для дискретной функции полезности (единицы блага неделимы,

Для случая непрерывной функции полезности (означающей бесконечную делимость блага) предельную полезность можно определить как первую производную функции полной полезности по объему потребления:

Полная полезность рассчитывается как сумма предельных полезностей всех единиц данного блага: , где - порядковый номер единицы блага, n - общее количество единиц данного блага. Для непрерывной функции полную полезность рассчитывают путем интегрирования предельных полезностей:

Для большинства разделов микроэкономики характерно аксиоматическое построение. Выделяют следующие а ксиомы (предпосылки) теории потребительского поведения.

1. Возможность количественной оценки полезности блага потребителем - прямо («кардиналистски») или косвенно («ординалистски»).

2. Относительная стабильность потребительских предпочтений во времени (в пределах анализируемого периода).

3. Относительная автономия потребителя в принятии решений - от чувств зависти, стадности, привыкания и друг.

4. Закон убывающей предельной полезности - принцип, согласно которому при увеличении запаса какого-либо блага или при его непрерывном потреблении предельная полезность этого блага начиная с некоторого момента уменьшается. Иначе: при малом запасе каждая его единица ценится выше, чем при большом. Этот принцип является и логическим, и эмпирическим.

Впервые этот принцип был сформулирован немецким эк ономистом Германом Госсеном и получил название первого закона Госсена: «Желаемость данного блага убывает по мере увеличения его потребления. В точке полного удовлетворения она равна нулю».

Закон убывающей предельной полезности действует в трех случаях:

· при непрерывном потреблении - предельная полезность уменьшается, потому что происходит насыщение потребности;

· при повторном потреблении - предельная полезность уменьшается в силу снижения интенсивности ощущения;

· при увеличении запаса - предельная полезность уменьшается, потому что каждая очередная единица запаса удовлетворяет все менее настоятельную, более удаленную во времени потребность.

Экономический смысл убывающей предельной полезности заключается в том, что она определяют ту цену, которую потребитель согласен заплатить за каждую очередную единицу блага.

Выделяют два основных «исключения» (в некотором смысле) из закона убывающей предельной полезности:

· психофизиологическая зависимость, формирующаяся у покупателя по мере роста потребления блага. Однако в данном случае не действует предпосылка об относительной стабильности потребительских предпочтений;

· случай коллекционирования. Однако вторая коллекция наверняка будет иметь для коллекционера меньшую полезность, чем первая, поэтому в данном случае рассматриваемая теория не опровергается, а всего лишь модифицируется.

5. Рациональность потребителя.

Она означает, что потребитель может выбирать и стремиться сделать такой потребительский выбор, чтобы (при имеющихся финансовых и иных возможностях) максимизировать общую полезность.

В связи с рациональностью потребителя введем понятие потребительского равновесия.

Потребительское равновесие - оптимальность потребительского набора; ситуация, когда у потребителя отсутствуют стимулы менять объемы потребления заданной «корзины» потребительских благ (при возможных бюджетных ограничениях). Потребительское равновесие означает достижение потребителем максимальной общей полезности; иные действия ее уменьшают.

Таким образом, рациональность означает стремление к потребительскому равновесию - не больше, но и не меньше. На бытовом языке рациональность потребителя означает «хочу как лучше», а на языке экономической теории - стремление к потребительскому равновесию.

Как именно потребитель (при данных предпосылках) оптимизирует свой выбор - зависит от того, как он измеряет полезность. Иначе говоря - как мы трактуем первую аксиому теории потребительского поведения. В этой связи с уществуют два альтернативных теоретических подхода к измерению полезности экономистами - кардиналистский и ординалистский подходы.

В кардиналистской теории полезности (ранние маржиналисты - У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас) может измеряться полезность каждой отдельной единицы блага, причем в условных «психологических» абсолютных единицах - ютилях (util).

Согласно ординалистской (порядковой) теории полезности (Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Ален и Дж. Хикс, И. Фишер) индивид не в состоянии измерить полезность каждой отдельной единицы блага - например, из-за нехватки времени, - но он способен определить относительное место данного блага в общей структуре своих потребностей, присвоить ему ранг значимости. Поэтому потребитель оценивает совокупную полезность различных наборов потребительских благ и сравнивает их друг с другом. Ординалистская теория - сложнее, зато реалистичнее.

В конечном счете обе теории приходят к одним выводам.

Мы рассмотрели общие понятия и подходы теории потребительского поведения. Теперь необходимо рассмотреть, как именно потребитель оптимизирует свой выбор, а это зависит от того, как он измеряет полезность. Поэтому рассмотрим, как устанавливается потребительское равновесие в кардиналистской и ординалистской теориях. Этому посвящены отдельные вопросы лекции.

2. КАРДИНАЛИСТСКАЯ ТЕОРИЯ ПОЛЕЗНОСТИ

Кардиналистская теория полезности - упрощенная, и исторически она появилась раньше. Ее преимущество в том, что она нагляднее демонстрирует закон убывающей предельной полезности.

Для начала рассмотрим соотношение между полной и предельной полезностью - при кардиналистском подходе к измерению полезности - на условном цифровом примере.

Аня может съесть в день разное количество конфет, их полная полезность зависит от объема потребления (табл. 1, строка б). Чем больше она будет потреблять конфет, тем большее удовольствие она получает. Вначале это удовольствие растет высокими темпами (до 2-ой конфеты включительно), потом темп замедляется. Потребление 8 конфет доставляет ей наибольшее удовлетворение, увеличение потребления сверх этого количества приводит к снижению полной полезности.

Таблица 1.

Полная и предельная полезность конфет

Кол-во единиц блага, ед. (Q)

Полная полезность, itil (TU)

Предельная полезность, util (MU)

Комментарии

Возрастающая предельная полезность

Убывающая неотрицательная предельная полезность,

Убывающая отрицательная предельная полезность,

На основе данных о полной полезности легко рассчитываются значения предельной полезности - путем вычитания из значения полной полезности для данного объема потребления предыдущего значения полной полезности (для объема потребления на единицу меньше). Например, предельная полезность 5-ой конфеты равна 2320=3 util. Нетрудно заметить, что предельная полезность конфет сначала растет (до 2-ой конфеты включительно), потом убывает, и в точке полного удовлетворения (8 конфет) достигает нулевого значения. После этого предельная полезность становится отрицательной, что и приводит к снижению полной полезности.

Изобразим данную ситуацию на графике (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Соотношение полной и предельной полезности

Три интересующих нас участка разделены крупными пунктирными линиями. На 1-ом участке предельная полезность растет, график полной полезности имеет вогнутый (если смотреть сверху) вид. На 2-ом участке предельная полезность снижается, но неотрицательна, полная полезность растет, график полной полезности имеет выпуклый вид. На 3-м участке предельная полезность отрицательна и продолжает падать, полная полезность также снижается. Закон убывающей предельной полезности действует на 2-ем и 3-ом участках.

Потребитель, принимая решение, как ему потратить деньги, стремится действовать рационально. Располагая ограниченной денежной суммой, выделенной на потребление, он старается израсходовать ее таким образом, чтобы получить максимальную суммарную полезность от приобретаемого набора благ. Двигаясь к этой цели постепенно, он каждый раз из всех необходимых ему благ должен выбрать то, которое позволяет получить больше дополнительной полезности в расчете на каждый рубль, потраченный на это благо. Иными словами, он выберет благо, для которого отношение предельной полезности к цене выше, чем для других благ. Таким образом, он максимизирует полезность денег, которые тратит на потребление.

Пусть в потребительском наборе присутствуют три блага: А - продукты питания, В - одежда, С - развлечения. Исходный выбор потребителя представлен в таблице 2. Нас совершенно не интересует, какое количество каждого из благ он покупает.

Таблица 2.

Исходный выбор потребителя

Данный потребительский набор не является оптимальным, деньги расходуются нерационально. Из таблицы видно, что относительная предельная полезность благ А, В и С различна. Иными словами, деньги, затраченные на продукты питания (благо А), приносят большее относительное удовлетворение, чем деньги, которые тратятся на одежду (благо В) и тем более на развлечения (благо С). Значит, потребителю следует сократить потребление менее полезного блага С и увеличить потребление более полезного блага А.

Предположим, что именно таким образом потребитель и поступает. Сокращение потребления блага С на 1 единицу дает ему возможность высвободить денежную сумму в размере 8 д.ед. и увеличить потребление блага А на 2 единицы. Что при этом произойдет с предельными полезностями? Согласно закону убывающей предельной полезности, существует обратная зависимость между объемом потребления товара и его предельной полезностью. Это значит, что после сокращения потребления блага С его предельная полезность вырастет, а при увеличении потребления блага А его предельная полезность упадет. Новый выбор потребителя отражен в таблице 3.

Полученный потребительский набор является оптимальным: относительные предельные полезности благ в нем равны. Деньги тратятся наиболее рациональным образом: каждая денежная единица, расходуемая на приобретение последних единиц благ А, В и С, приносит одинаковую полезность.

Таблица 3.

Новый выбор потребителя

Условие равновесия (оптимума) потребителя при кардиналистcком подходе приобретает следующий вид:

где - предельная полезность денег.

Данное условие равновесия получило название второго закона Госсена.

Экономический смысл второго закона Госсена заключается в следующем: расходы на приобретение различных видов благ в различных количествах следует распределить таким образом, чтобы последний рубль, потраченный на благо одного вида, второго и т.д. давал потребителю одинаковую отдачу в виде полезности.

Второй закон Госсена одновременно является формулой оптимизации потребительского выбора. Если потребитель расходует имеющиеся у него денежные средства полностью - , - и при этом соблюдается условие его равновесия, то он достигает максимально возможной суммарной полезности ().

Кардиналистская теория полезности имеет два слабых звена:

· нет строгого доказательства второго закона Госсена для дискретной функции общей полезности;

· используется нереалистичная предпосылка о «ютилях» (это самое слабое место кардиналистского подхода).

Поэтому экономисты со временем стали использовать ординалистский подход к измерению полезности.

3. ОРДИНАЛИСТСКАЯ ТЕОРИЯ ПОЛЕЗНОСТИ

Отказ от аксиоматической гипотезы возможности количественного измерения полезности каждой потребляемой единицы приводит нас к ординалистскому подходу (концепции) и соответствующей ординалистской теории.

Ординалистский подход к измерению полезности отрицает возможность для потребителя оценивать полезность каждой единицы блага в отдельности, тем более в неких искусственно придуманных теоретиками «ютилях». Суть ординалистского подхода к измерению полезности заключается в двух тезисах (поведенческих психологических предпосылках):

· потребитель оценивает и сравнивает не отдельные единицы благ, а суммарную полезность их наборов (различные «потребительские корзины»);

· от него не требуется определять, на сколько или во сколько раз один набор (корзина) лучше (полезнее) другого. Достаточно установить, какой набор он считает относительно лучшим.

В свою очередь, эти две особенности потребительского поведения базируются на четырех гипотезах ординалистского подхода, пришедших на смену первой аксиоматической гипотезе количественного измерения полезности:

· гипотеза полной упорядоченности. При наличии двух различных наборов потребитель всегда предпочтет один из них другому или признает их равнозначными;

· гипотеза ненасыщаемости. Потребитель всегда предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству;

· гипотеза транзитивности. Если набор А лучше набора В, а набор В лучше набора С, то набор А лучше набора С. Или, соответственно, если А = В, а В = С, то А = С. Это позволяет однозначно расставить (проранжировать) множество наборов благ по их предпочтительности независимо от очередности попарного сравнивания наборов;

· гипотеза рефлексивности. При наличии двух одинаковых по суммарной полезности наборов благ потребитель считает, что любой из них не хуже другого.

Таким образом, первая известная нам аксиома теории потребительского поведения «смягчается».

Безусловно, в реальной жизни потребитель приобретает очень большое количество разнообразных товаров. Чтобы разобраться в том, как человек совершает свой потребительский выбор, нам достаточно рассмотреть простой случай, когда потребителю приходится выбирать лишь из двух товаров. Тогда проблему оптимального потребительского выбора можно сформулировать следующим образом: «В каких количествах будет приобретать эти товары потребитель при существующих бюджетных ограничениях?».

Стремясь получить определённую полезность от потребления даже двух товаров, потребитель сталкивается с проблемой выбора. Причиной этой проблемы является тот факт, что существует большое количество различных вариантов сочетания двух товаров, при которых получаемая в результате их потребления полезность одинакова. Графической иллюстрацией данного факта является кривая безразличия.

Кривая безразличия - это геометрическое место точек, соответствующих вариантам потребительского выбора, при которых суммарная полезность, получаемая потребителем в результате потребления некоторого набора, состоящего из двух товаров, постоянна.

Формально уравнение кривой безразличия можно записать в виде уравнения:

На рисунке 2 представлена кривая безразличия. Каждая её точка соответствует определённому фиксированному значению суммарной полезности. То есть потребителю безразлично, приобретать 1 единицу товара А и 6 единиц товара В, или 5 единиц товара А и 2 единицы товара В. Ведь для этих двух точек, как и для всех остальных точек лежащих на этой кривой безразличия, суммарная полезность, получаемая потребителем при потреблении этих комбинаций товаров, одинакова.

Рис. 2. На рисунке представлена кривая безразличия. Каждая точка этой кривой представляет собой корзину с товарами А и В. Потребителю всё равно, на какой из корзин остановить свой выбор, так как все они обладают одинаковой полезностью.

Начнём с рассмотрения двух кривых безразличия. На рисунке 3 представлены две кривые безразличия, каждая из которых соответствует своему значению суммарной полезности и. Какое из двух значений суммарной полезности больше?

Как видно из рисунка 3, точка b соответствует потреблению большего количества товара А, чем точка a (), при одинаковом объёме потребления товара В (). Т.к. при увеличении объёма потребления товара суммарная полезность растет, кривая безразличия, лежащая выше и правее, соответствует большему значению полезности.

Рис. 3. На рисунке представлено семейство кривых безразличия. Для него справедливо утверждение о том, что чем выше и правее расположена кривая безразличия, тем большему значению суммарной полезности она соответствует. А, значит, является более предпочтительной для потребителя.

Таким образом, можно формально записать, что

Вывод: чем выше и правее расположена кривая безразличия, тем большему значению суммарной полезности она соответствует.

Уравнение кривой безразличия задаёт при различных значениях константы (const) семейство кривых безразличия. Чем больше значение константы, тем выше и правее расположена кривая безразличия, и тем больше уровень удовлетворения потребностей потребителя, т.к. константа, это и есть значение суммарной полезности, получаемой при потреблении данного набора, состоящего из двух товаров.

Свойства кривых безразличия:

· отрицательный наклон;

· выпуклость к началу координат;

· полная упорядоченность кривых безразличия (чем дальше кривая от начала координат, тем больше суммарная полезность двух благ);

· через любую точку пространства двух благ можно провести кривую безразличия, причем только одну (что в результате дает нам карту кривых безразличия);

· кривые безразличия не пересекаются и не соприкасаются;

· кривая безразличия не имеет толщины;

· наклон кривых безразличия и их положение в пространстве определяется предельной нормой замещения и зависит от индивидуальных потребительских предпочтений;

· вид кривых безразличия зависит от свойств рассматриваемых альтернативных благ.

Выделяют пять случаев нестандартных кривых безразличия, когда нарушается первое или второе свойство:

· благо и антиблаго;

· антиблаго и антиблаго;

· абсолютно взаимозаменяемые блага;

· абсолютно взаимодополняемые блага;

· концентрические кривые безразличия.

Формально, товары, имеющие одинаковую полезность в глазах потребителя, способны заменять друг друга. Кривые безразличия иллюстрируют эту способность товаров, а для её формального определения вводят так называемую предельную норму замещения.

Предельная норма замещения (MRS) - количественная характеристика взаимозаменяемости потребительских благ; безразмерная экономическая величина, иллюстрирующая способность одного товара заменять другой товар, не нанося при этом ущерба уровню удовлетворения потребностей человека. Предельная норма замещения блага А благом В показывает, насколько можно уменьшить потребление блага А при увеличении потребления блага В на единицу, не изменяя при этом уровня благосостояния потребителя (т.е. при заданной суммарной полезности).

Например, если полезность одного килограмма сыра оценивается потребителем также как полезность двух килограммов колбасы, то предельная норма замещения сыра колбасой оказывается равной двум. И наоборот, предельная норма замещения колбасы сыром равна 0,5 кг. сыра.

Значение предельной нормы замещения товара А товаром В может быть найдено по формуле

при таких значениях и, для которых справедливо равенство

Эта формула даёт среднее значение предельной нормы замещения при произвольном изменении объёма потребления товара А.

Значение предельной нормы замещения единицы товара А товаром В может быть найдено по формуле:

Таким образом, значение предельной нормы замещения в данной точке кривой безразличия может быть найдено как значение производной.

Если посмотреть на кривую безразличия (рис. 4), то легко заметить, что предельная норма замещения товара А товаром В уменьшается по мере увеличения объёма потребления товара А.

Если за вторую единицу товара А потребитель готов отдать три единицы товара В, то за третью единицу товара А - только две единицы товара В, за четвёртую - одну единицу товара В, за пятую - только 0,5 единиц товара В.

Действительно, в силу закона убывания предельной полезности, при увеличении потребления товара А предельная полезность каждой его дополнительной единицы уменьшается. В то же самое время снижение объёма потребления товара В приводит к росту предельной полезности каждой его единицы. В результате, для сохранения неизменным значения полной полезности от потребления двух товаров при увеличении потребления товара А, нам понадобится всё меньшее количество товара В. Таким образом, действительно, предельная норма замещения товара А товаром В уменьшается.

Возможны случаи, когда товары оказываются абсолютно взаимозаменяемы, т.е. независимо от количества потребляемого товара одна единица товара А может быть заменена некоторым фиксированным количеством товара В. Например, потребитель, независимо от количества яблок, готов заменить каждое из них одной грушей. В этом случае предельная норма замещения постоянна, а кривая безразличия оказывается прямой линией. Семейство таких кривых безразличия представлено на рисунке 5 (а).

В случае, если одна единица товара А способна полностью дополнить любое количество товара В, товары принято называть абсолютно взаимодополняющими. Например, один правый ботинок способен полностью дополнить любое количество левых ботинок, большее одного. Кривые безразличия в этом случае представляют собой семейство ломаных линий, представленных на рисунке 5 (б).

До сих пор мы не учитывали каких-либо ограничений при совершении потребительского выбора. Однако в реальной жизни потребитель-покупатель вынужден соизмерять свои потребности с возможностями своего бюджета. Если говорить точнее, его возможности могут быть ограничены четырьмя факторами: уровнем дохода, ценами товаров, наличием товара в продаже (его доступностью) и недостатком достоверной информации о качестве товара.

Рис. 5. На рисунке представлены случаи кривых безразличия с постоянным значением предельной нормы замещения (а) (абсолютно взаимозаменяемые товары) и значением предельной нормы замещения, равной нулю (б) (абсолютно взаимодополняющие товары).

Исходя из реалий рыночной экономики, будем считать, что продавцы готовы продать любое количество товаров, необходимое покупателю. Отвлечемся также от фактора информационной асимметрии. В таком случае потребитель сталкивается с ограничениями по размеру собственного дохода () и ценам товаров (). Эти ограничения могут быть описаны уравнением:

где - количество товаров А и В, которое может приобрести покупатель, полностью используя свой доход ().

Это уравнение принято называть бюджетным уравнением (уравнением бюджетной линии). Как нетрудно заметить, оно аналогично уравнению КПВ в общей теории производства (примечательно, что в обоих разделах экономической теории используется одинаковый математический инструментарий). Графической интерпретацией бюджетного уравнения является бюджетная линия.

Бюджетная линия (линия бюджетных ограничений) - кривая возможностей покупателя; геометрическое место точек, соответствующих вариантам выбора потребителя двух товаров, при осуществлении которых имеющийся в его распоряжении доход используется полностью. При постоянных ценах является прямой линией (рис. 6).

Совместим желания покупателя с ограниченностью его возможностей для того, чтобы ответить на вопрос: «В каких объёмах он приобретет товары при заданных ценах и доходе?». Рассмотрим рисунок, на который одновременно нанесём бюджетную линию и семейство кривых безразличия.

Рис. 6. На рисунке представлены две бюджетные линии. Как видно из рисунка, при снижении цены товара В бюджетная линия поворачивается по часовой стрелке относительно точки, соответствующей максимальному объёму потребления товара А.

Пусть цены товаров А и В соответственно равны и, планируемые расходы покупателя () таковы, что бюджетная линия соответствует прямой, проходящей через точки d, e, f на рисунке 7. Семейство кривых безразличия покупателя задано линиями, . Покупатель может остановиться на любом из вариантов, расположенных на бюджетной линии. При этом его денежные расходы останутся неизменными и равными. Но его целью является максимизация полезности при данном уровне затрат. Поэтому он остановится на том варианте, который не только лежит на бюджетной линии, но и соответствует кривой безразличия, лежащей правее и выше остальных.

На рисунке 7 этот вариант соответствует точке е. Действительно, любая другая точка бюджетной линии, например d или f, принадлежит линии безразличия. При движении от них вдоль бюджетной линии по направлению к точке е мы одновременно переходим к точкам кривых безразличия, соответствующим большей полезности. В точке е полная полезность достигнет максимального значения, т.к. точки, лежащие на кривых безразличия более высокого уровня (в частности, линия), оказываются недоступными из-за бюджетных ограничений.

Таким образом, суммарная полезность, получаемая потребителем набора из двух товаров, достигает максимального значения в той точке бюджетной линии, в которой она касается одной из семейства кривых безразличия.

Рис. 7. Из всего набора вариантов выбора, доступных потребителю, максимальная полезность будет достигнута в случае приобретения им единиц товара А и единиц товара В. Этот вариант соответствует точке е, в которой бюджетная линия касается одной из семейства кривых безразличия.

В этой точке выполняется знакомое нам соотношение, которое принято называть условием потребительского равновесия:

Отношение предельной полезности к цене товара есть дополнительная полезность, полученная покупателем в результате увеличения денежных затрат на приобретение товара на одну единицу (рубль, доллар и т.п.).

Докажем, что покупателю выгодно остановить свой выбор именно на варианте, в котором выполняется условие равновесия. Для этого предположим, что, находясь в данной точке, он решает увеличить потребление товара А. При этом, в силу действия закона убывания предельной полезности, значение уменьшается. Кроме этого, покупателю, ввиду ограниченности бюджета, приходится сокращать потребление товара В. И в силу того же закона, увеличивается.

В результате при фиксированных значениях цен товаров равенство нарушается, превращаясь в неравенство:

Т.е. покупатель, затрачивая дополнительную единицу денежных средств на приобретение товара В, получает большую полезность, чем, тратя её же на приобретение товара А. Очевидно, что предпочтение будет отдано товару В.

Таким образом, покупатель, увеличив потребление товара А, оказывается в ситуации, когда ему выгодней вернуться к первоначальному варианту.

Аналогично можно рассмотреть и случай, когда покупатель, находясь в положении потребительского равновесия, увеличивает потребление товара В. Он, также, оказывается в ситуации, когда ему выгодней вернуться к первоначальному варианту.

Таким образом, равенство определяет вариант потребительского выбора, в котором суммарная полезность максимальна.

Любопытно, что аппарат кривых безразличия, разработанный вначале именно для анализа потребительского поведения, затем был с успехом применен для теории производства, для построения кривой предложения труда, а затем «перешагнул» границы экономической теории и был использован в финансовом

4. ВЛИЯНИЕ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ И ДОХОДА НА ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ

4.1 Влияние изменения цены на выбор потребителя

В теме 3 при рассмотрении закона спроса мы объясняли существование этого закона одновременным действием эффекта дохода и эффекта замещения. Мы сказали, что изменение величины спроса покупателя на товар при изменении его цены происходит под воздействием двух факторов: изменение альтернативной стоимости его приобретения (эффект замещения) и изменение реального дохода (эффект дохода). Ординалистская теория полезности позволяет нам подробнее, глубже рассмотреть эффект дохода и эффект замещения.

Например, пусть покупатель стоит перед выбором, приобрести ему товар А по цене 10 рублей, или товар В, цена которого 5 рублей. Возможно, что в начальной ситуации он будет приобретать 10 единиц товара А, и 20 единиц товара В. Такие пропорции потребления товаров могут определяться альтернативной стоимостью приобретения товара А, которая определяется формулой и равна двум единицам товара В.

Что произойдёт, если цена товара А снизится в два раза? Теперь уже альтернативная стоимость приобретения единицы товара А окажется равной одной единице товара В, и покупатель постарается заменить, ставший относительно дорогим, товар В относительно дешёвым товаром А. В результате, потребление товара А увеличится.

Та часть изменения объёма потребления блага, которая вызвана изменением его относительной стоимости (альтернативной стоимости), определяет действие эффекта замещения.

С другой стороны, снижение цены товара А, при неизменном уровне номинального дохода покупателя, приводит к росту его реального дохода (покупательной способности). Под воздействием чего величина спроса на товар также увеличивается.

Та часть изменения объёма потребления блага, которая вызвана изменением реального дохода покупателя после изменения цены, определяет действие эффекта дохода. Действие эффекта дохода тем сильнее, чем выше удельный вес расходов на приобретение данного товара в совокупных доходах (расходах) покупателя. Эффект дохода действует:

· в направлении, обратном изменению цены (т.е. в том же направлении, что и эффект замещения) - для нормальных и высших благ;

· в том же направлении, что и изменение цены (т.е. в обратном направлении по сравнению с эффектом замещения) - для низших благ.

В экономической теории существуют две равнозначных графических интерпретации эффектов дохода и замещения - по Хиксу и по Слуцкому. При обоих подходах сдвиг бюджетной линии происходит в два этапа, что позволяет последовательно выявить оба эффекта.

На рисунке 8 представлена графическая иллюстрация действия эффекта дохода и эффекта замещения при снижении цены товара А в случае потребления двух товаров в интерпретации Джона Хикса.

Пусть в начальной ситуации цены товаров А и В, а также уровень дохода покупателя таковы, что бюджетная линия находится в положении 1. При этом оптимальные объёмы потребления товаров А и В, соответственно равны и . При снижении цены товара А бюджетная линия перемещается в положение 2, что приводит к увеличению оптимальных объёмов потребления товаров до и .

Данные изменения объёмов потребления товаров А и В можно разложить на две составляющие, соответствующие действию эффекта дохода и эффекта замещения.

В начальной ситуации оптимальные объёмы потребления товаров А и В, соответственно, равны и (точка а на рис. 8). Снижение цены товара А приводит к росту суммарной полезности от потребления товаров до уровня , что эквивалентно увеличению дохода покупателя до величины, приводящей к сдвигу бюджетной линии в положение 3. Объёмы потребления товаров А и В оказываются, соответственно, равны и (точка f на рис. 8). Это и есть составляющая изменения объёмов потребления соответствующая действию эффекта дохода.

Для приведения объёмов потребления товаров к их фактическим значениям бюджетная линия из положения 3 должна переместиться в положение 2 (значение суммарной полезности остаётся неизменным), что соответствует изменению относительных цен этих товаров, т.е. действию эффекта замещения.

Рис. 8. Эффекты дохода и замещения по Хиксу (случай нормальных товаров).

На рисунке представлена графическая иллюстрация действия эффекта дохода и эффекта замещения на объёмы потребления товаров А и В при снижении цены товара А в случае, если оба товары - нормальные.

Таким образом, в результате изменения цены товара А объёмы потребления товаров изменяются под одновременным действием этих эффектов. Поскольку оба товара - нормальные, то направление воздействия этих эффектов на объёмы потребления товара А одинаковы. И эффект дохода и эффект замещения приводят к увеличению объёма потребления этого товара. Для товара В воздействие этих эффектов имеют противоположные направления. Эффект дохода приводит к увеличению объёма потребления этого товара с до единиц, а эффект замещения снижает его потребление с до единиц. При этом эффект замещения доминирует над эффектом дохода, т.к. в итоге их совместного действия получаем .

Графическая интерпретация эффектов дохода и замещения по Евгению Слуцкому (выдающийся российский и затем советский экономист первой половины ХХ века) предполагает проведение через точку a вспомогательной бюджетной линии, параллельной новой бюджетной линии 2. Она соответствует тому бюджету потребителя, который позволяет приобрести прежний потребительский набор. Понятно, что это большая сумма денег, чем для вспомогательной бюджетной линии в интерпретации Хикса, поскольку старый потребительский набор при новом соотношении цен уже не является оптимальным (иными словами, требует больших затрат для получения прежней полезности). Далее находится точка касания вспомогательной бюджетной линии с соответствующей «вспомогательной» кривой безразличия. Это позволяет выявить эффект замещения. Потребитель достигает переходного равновесия. Дальнейшее изменение и объясняется действием эффекта дохода.

Курсантам предлагается самостоятельно графически изобразить эффекты дохода и замещения по Слуцкому (в качестве задания на самоподготовку). По сравнению с подходом Хикса интерпретация Слуцкого графически немного сложнее. Любопытно, что сам Е. Слуцкий представил свою интерпретацию эффектов замещения и дохода только в виде алгебраических выкладок, но сделал это исторически раньше.

Нетрудно заметить, что для нормальных и высших товаров в случае понижения цены эффект замещения по Слуцкому будет выше, чем по Хиксу, а эффект дохода, соответственно - наоборот. В случае повышения цены для нормального или высшего товара, наоборот, эффект замещения по Слуцкому меньше, чем по Хиксу. Для низшего блага, напротив, в случае понижения цены эффект замещения по Слуцкому меньше, а в случае повышения цены он больше, чем по Хиксу. Дело в том, что в модели Хикса вспомогательная бюджетная линия соответствует прежней покупательной силе бюджета исключительно с точки зрения «покупаемой» суммарной полезности, а не покупаемых физических объемов благ. В модели Слуцкого вспомогательная бюджетная линия соответствует прежней покупательной силе бюджета с точки зрения возможности приобрести ранее имевшийся физический набор благ. С точки зрения логики потребительского поведения оба подхода равнозначны.

Последовательное изменение наклона бюджетной линии на карте кривых безразличия, соответствующее изменению цены одного из товаров, дает нам кривую «цена- потребление».

4.2 Влияние изменения дохода на выбор потребителя

полезность цена потребитель предельный

Соответственно, параллельное смещение вправо- вверх бюджетной линии на карте кривых безразличия, соответствующее росту реального дохода потребителя, и нахождение новых точек потребительского равновесия дает нам кривую «доход- потребление» - кривую зависимости объёма потребления одного из товаров или обоих товаров от величины дохода потребителя.

Ясно, что под влиянием роста дохода (параллельное смещение бюджетной линии вправо) потребитель сможет увеличить потребление обоих благ или одного блага из своего набора. Однако с ростом реального дохода и (соответственно) общих расходов на потребление его потребительские предпочтения будут меняться в пользу более качественных благ. Иными словами, на конфигурацию кривой «доход- потребление» влияет расположение как бюджетной линии, так и кривых безразличия, которые могут менять угол наклона.

Поэтому рассмотрим графически два случая изменения потребительского выбора под влиянием роста реального дохода:

(а) оба блага относятся к разряду нормальных (обычных) благ;

(б) одно из благ является низшим, другое - нормальным либо высшим. Понятия низших, нормальных (обычных) и высших благ рассматривались в предыдущей теме.

Случай (а): оба блага относятся к разряду нормальных (обычных) благ.

Рис. 9. Построение кривой доход- потребление.

Случай, когда оба блага относятся к разряду нормальных (обычных) благ.

Рассмотрим принципы построения кривой «доход- потребление» для товара А (см. рис. 9). Как и в предыдущих случаях, предположим, что цены товаров А и В соответственно равны и . Расходы покупателя таковы, что бюджетная линия касается одной из семейства кривых безразличия в точке . При этом оптимальные объёмы потребления товаров определяются координатами этой точки и соответственно равны и . .

Увеличение дохода покупателя до уровня приводит к параллельному сдвигу бюджетной линии вправо-вверх. При этом точка потребительского равновесия перемещается в положение (см. рис. 9). Оптимальные объёмы потребления товаров определяются координатами этой точки и соответственно равны и . Таким образом, при значение дохода покупателя объём потребления товара А оказывается равным .

Аналогичным образом , можно последовательно найти и остальные точки искомой кривой «доход-потребление», последовательно строя на карте кривых безразличия бюджетные линии, соответствующие различным значениям дохода потребителя. Вывод: для нормальных (обычных) благ эффект дохода положителен.

Случай (б): одно из благ является низшим, другое - нормальным либо высшим.

Этот случай курсантам предлагается разобрать самостоятельно. Отметим только, что в данном случае при увеличении потребления кривые безразличия меняют свой наклон - становятся более пологими по отношению к оси более качественного товара. С увеличением дохода потребитель постепенно утрачивает интерес к потреблению менее качественного товара и с некоторого момента снижает его потребление, увеличивая покупки более качественного блага. Таким образом, для низших благ эффект дохода отрицателен.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, после рассмотрения данной темы мы стали лучше понимать, какие факторы управляют рыночным спросом, чем объясняется отрицательный наклон кривой спроса и ее конкретный вид (конфигурация) в различных случаях. Согласно теории полезности, как мы теперь знаем, отрицательный наклон кривой рыночного спроса объясняется отрицательным наклоном кривых полезности отдельных индивидов на рынке. При этом теория полезности не устанавливает прямой связи между кривыми полезности потребителей и графиками рыночного спроса профессиональных операторов посреднического рынка (в том числе спекулянтов).

В заключение отметим, что теория полезности (теория потребительского поведения) есть прежде всего объяснение рыночного ценообразования с точки зрения психологии индивидуума. Она исследует психологические предпосылки объективного рыночного спроса, но ни в коем случае не является психологией потребителя как таковой. Дело в том, что теория рынка (рассмотренная нами в предыдущей теме) не выводится из теории полезности. Отрицательный наклон кривой спроса прямо выводится из опыта, и закон убывающей предельной полезности является рабочей гипотезой, которая служит для объяснения всеобщей повторяемости этого явления.

Таким образом, теория потребительского поведения проливает свет на характер и происхождение рыночного спроса, но не более того. Описание психологии покупателя - задача именно науки психологии, и современная экономическая теория проводит здесь достаточно точное разграничение между двумя науками.

Литература

1. Австрийская школа в политической экономии: К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер / Пер. с нем. / Предисловие, комм., сост. В.С. Автономова. - М.: Экономика, 1992.

2. Алле М. Условия эффективности в экономике / Пер. с франц. - М.: Научно-издательский центр «Наука для общества», 1998.

3. Антология экономической классики: В 2 т. - М.: Эконов, 1992.

4. Бем-Баверк Е. Избранные труды о ценности, проценте и капитале / Пер. с нем. - М.: Эксмо, 2009.

5. Боулз С. Микроэкономика. Поведение, институты и эволюция: учебник / Пер. с англ. - М.: Дело АНХ, 2011.

6. Веблен Т. Ограниченность теории предельной полезности // Вопросы экономики. - 2007. - № 7. - С. 45-56.

7. Вехи экономической мысли. Т. 1. Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 1999.

8. Вэриан Х.Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход: Учебник для ВУЗов / Пер. с англ. под ред. Н.Л. Фроловой. - М.: Инфра-М, 2005.

9. Гальперин В.М. Микроэкономика: В 3 т. / В.М. Гальперин, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов / Под общ. ред. В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 2009.

10. Джейли Дж.А. Микроэкономика: продвинутый уровень: Учебник / Дж.А. Джейли, Ф.Дж. Рени / Пер. с англ. под науч. ред. В.П. Бусыгина, М.И. Левина, Е.В. Покатович. - М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2011.

11. Маршалл А. Принципы экономической науки: В 3 т. / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1993.

12. Самуэльсон Пол Э. Экономика: Учебник. - 18-е изд. / Пол Э. Самуэльсон, Вильям Д. Нордхаус / Пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильямс, 2007.

13. Тарасевич Л.С. Микроэкономика: Учебник. - 6-е изд., переработ. и дополн. / Л.С. Тарасевич, П.И. Гребенников, А.И. Леусский. - М.: Юрайт, 2011.

14. Хейне Пол. Экономический образ мышления / Пол Хейне, Питер Дж. Боуттке., Дэвид Л. Причитко / Пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильямс, 2007.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Кардиналистская теория предельной полезности. Закон убывающей предельной полезности. Анализ поведения потребителя. Суть первого закона Госсена. Функции спроса и предложения. Общие годовые и средние совокупные издержки. Прибыль на вложенный капитал.

контрольная работа , добавлен 19.12.2010


Подходы к анализу полезности и спроса. Закон убывающей предельной полезности. Взаимосвязь предельной и общей полезности. Обзор условий равновесия потребления на рынке одного товара. Исследование поведения потребителя на рынке двух или нескольких товаров.

презентация , добавлен 15.03.2016


Роль категории "полезность" в экономической теории. Изучение воздействия предельной полезности на индивидуальный и рыночный спрос. Закон убывающей предельной полезности. Количественный подход к анализу полезности и спроса. Теория потребительского выбора.

курсовая работа , добавлен 18.10.2014


Анализ поведения потребителя на основе количественной и порядковой теории полезности, их общие черты. Принцип убывающей предельной полезности ("первый закон Госсена"). Понятие "полезность" и монополистическая конкуренция. Доводы в пользу и против рекламы.

контрольная работа , добавлен 16.11.2010


Закон убывающей предельной полезности. Величина общей полезности. Товары, которые не подчиняются закону убывающей предельной полезности. Объем потребления, влияющий на действие или недействие закона. Подтверждение закона.

эссе , добавлен 22.01.2007


Полезность, предельная полезность и закон убывающей предельной полезности. Исторические сведения о возникновении этого понятия. Кардиналисты о состоянии равновесия потребителя. Основные положения ординалистской теории полезности, ее практическое значение.

курсовая работа , добавлен 27.08.2011


Сущность и содержание закона убывающей предельной полезности благ. Теория немецкого экономиста Германа Госсена о сокращении предельной полезности. Определение ценности денег в современном мире. Человек в ловушке своего блага и способы выхода из нее.

эссе , добавлен 27.01.2015


Понятие общей и предельной полезности. Потребительский выбор и бюджетное сдерживание. Закон предельной убывающей полезности. Типы кривых безразличия. Предельная полезность на рубль. Индивидуальный и рыночный спрос. Эффект дохода и эффект замещения.

курсовая работа , добавлен 06.03.2016


Общая и предельная полезность, закон убывающей предельной полезности и правило максимизации полезности. Кривые безразличия, карта безразличия, предельная норма замещения. Бюджетное ограничение, равновесие потребителя, индивидуальный и рыночный спрос.

курсовая работа , добавлен 23.09.2011


Анализ бюджетного ограничения как фактора потребительского выбора. Определение правила максимизации полезности. Характеристика ординалисткой теории предельной полезности. Изучение эффектов дохода и замещения на примерах их практического применения.